Đại dịch đã tạo ra nhiều thay đổi trong mọi mặt cuộc sống, đặc biệt là tạo ra các thói quen mới và thay đổi những thói quen cũ của người tiêu dùng. Các tổ chức tài chính cần lưu ý những gì trong bối cảnh hậu đại dịch Covid-19? Đâu sẽ là những xu hướng mới trong ngành tài chính để đáp ứng với những thay đổi của khách hàng trong giai đoạn này?
Bối cảnh và các thay đổi trong hành vi khách hàng sau đại dịch
Đại dịch Covid-19 đã tạo ra những thay đổi sâu sắc trên toàn thế giới, ảnh hưởng đến từng cá nhân, tổ chức và quốc gia. Trong bối cảnh giãn cách xã hội với nhiều hạn chế, đại dịch trở thành một bước ngoặt khiến chúng ta đều phải đánh giá lại đâu là các ưu tiên và nhu cầu thiết yếu của mình. Do đó, một nhóm người tiêu dùng mới đã xuất hiện với các thói quen và hành vi mới được xây dựng trong 2 năm đại dịch vừa qua như nhu cầu mua sắm, thư giãn, giải trí với sự hỗ trợ của công nghệ số, cũng như tăng cường nhận thức về sức khỏe, các nhu cầu, và giá trị thiết yếu của mình.
- Mua sắm trực tuyến: Giãn cách xã hội đã đưa mua sắm trực tuyến trở thành xu hướng khách hàng tất yếu. Siêu thị trực tuyến Hema của Alibaba – doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Trung Quốc – đã đạt số lượng đặt hàng cao gấp đôi so với cùng kỳ năm trước. Tại Mỹ, dịch vụ giao hàng trực tuyến Instacart cũng có lượng đăng ký cao gấp 10-20 lần so với trước đây (1). Số lượng gia tăng đột biến này chính là nhờ sự tham gia của những khách hàng mới, chưa từng sử dụng các ứng dụng hay dịch vụ mua sắm trực tuyến. Theo thống kê, tại Đông Nam Á, 1/3 số người mua quần áo trực tuyến lần đầu tiên vào năm 2020 và đến 94% những người dùng mới này dự kiến sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ trực tuyến kể cả sau thời gian giãn cách (2).
- Giải trí qua màn hình: Dù trước, trong hay sau thời điểm giãn cách xã hội, nhu cầu được kết nối, được thư giãn, được giải trí, được học hỏi của mỗi người vẫn không đổi, thậm chí vào những thời điểm nhiều hạn chế như hiện nay, nhu cầu này còn trở nên mạnh mẽ hơn nữa với sự hỗ trợ đắc lực của công nghệ. Bằng chứng là các ứng dụng cung cấp các dịch vụ này đã gia tăng đột biến số lượng tải và sử dụng trong 2 năm qua. Trong số 10 ứng dụng được tải về nhiều nhất trên Apple App Store năm 2020, tất cả đều là các ứng dụng hỗ trợ làm việc, kết nối và giải trí trực tuyến. Nền tảng học trực tuyến Coursera cũng ghi nhận số lượng đăng ký học cao gấp đôi trong năm 2020 so với 2019 từ 76 triệu lên 143 triệu lượt (3). Nhiều doanh nghiệp cũng đã và đang vận dụng xu hướng này để tạo nên nguồn doanh thu mới trong thời kỳ giãn cách, đơn cử như Airbnb đã cung cấp những trải nghiệm trực tuyến mới cho người dùng như mở các lớp học nấu ăn với đầu bếp địa phương, các bài học lịch sử với hướng dẫn viên du lịch và các bài học vẽ với các nghệ sĩ.
- Quan tâm về sức khỏe: Theo khảo sát của Accenture, do ảnh hưởng của dịch bệnh, 64% số người được khảo sát lo lắng cho sức khỏe của mình và 82% lo lắng cho sức khỏe của những người khác (1). Do đó, không ngạc nhiên khi xu hướng gia tăng nhận thức và quan tâm chăm sóc sức khỏe được định hình rõ ràng. Rất nhiều người tiêu dùng cũng đang nhờ cậy công nghệ trong việc duy trì sức khỏe cả về thể chất lẫn tinh thần. Trên toàn cầu, số lượt tải xuống của 10 ứng dụng sức khỏe và thể dục hàng đầu đã tăng 60% từ tháng 12 năm 2019 đến cuối tháng 3 năm 2020. Tương tự, doanh thu của ứng dụng thể dục tăng 84% so với trước khi đại dịch bùng nổ (1). Trong tuần cuối cùng của tháng 3 năm 2020, người dùng hoàn thành bài tập tĩnh tâm trên ứng dụng thiền Headspace tăng gấp 19 lần, trong khi những người hoàn thành bài tập kiềm chế lo lắng tăng 14 lần (1).
- Mua hàng dựa trên giá trị: Khoảng 40% số người được khảo sát gặp các khó khăn về tài chính (4). Sự thiếu ổn định của công việc, sự hạn chế về tài chính, nỗi lo lắng và căng thẳng do Covid-19 gây ra là những tác nhân khiến người tiêu dùng tập trung mua và sử dụng các sản phẩm thiết yếu, đem lại giá trị cao. Những người bị ảnh hưởng nhiều nhất (về mặt kinh tế và tâm lý) ít có xu hướng trả nhiều tiền cho các sản phẩm có thương hiệu hoặc không thiết yếu. Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những gì họ đang mua. Họ đang nỗ lực để hạn chế lãng phí thực phẩm, mua sắm có ý thức hơn về chi phí và mua các lựa chọn bền vững hơn.
Ngành tài chính cần thay đổi như thế nào để đón đầu xu hướng mới
Bên cạnh những thách thức không thể phủ nhận, Covid-19 cũng đã tạo nên những cơ hội mới, những bước ngoặt phát triển giúp nhiều doanh nghiệp mới mở ra. Ngoài ra, đại dịch cũng giúp các doanh nghiệp hiện tại thiết kế lại và phát triển thêm các sản phẩm, dịch vụ và mô hình kinh doanh mới hiệu quả và bền vững nếu các doanh nghiệp này hiểu khách hàng mới và biết cách xây dựng các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhóm khách hàng mới trên. Hiểu được điều này, các doanh nghiệp digital-savvy đầu ngành ngân hàng, dịch vụ tài chính, và bảo hiểm sẽ đón đầu sự thay đổi bằng các xu hướng sau:
Khai thác tối ưu hiệu quả của Chuyển đổi số
Theo tác giả, chuyên gia tài chính Brett King chia sẻ trong cuốn sách “Ngân hàng 4.0: Giao dịch mọi nơi, không bao giờ ở ngân hàng”: Tương lai của ngân hàng không chỉ là nâng cao hiệu quả xoay quanh các cửa hàng giá trị, tiện ích thanh toán và tín dụng… Kỷ nguyên Ngân hàng 4.0 sắp tới là kỷ nguyên mà ngân hàng của bạn được gắn vào thế giới của bạn thông qua công nghệ, hoặc ngân hàng đó không còn tồn tại nữa.”
Chúng ta đều biết ngân hàng số là xu hướng tất yếu, tuy nhiên, ảnh hưởng của Covid-19 đã thúc đẩy quá trình chuyển đổi nhanh hơn chúng ta nghĩ. Nhận sức về các yếu tố vệ sinh khiến việc sử dụng tiền mặt giảm mạnh, thói quen mua hàng trực tuyến khiến việc đến các chi nhánh rút tiền trở nên bất tiện. Theo nghiên cứu của McKinsey & Company, có khoảng 15%-45% khách hàng tin rằng mình sẽ tiếp tục hạn chế đến các chi nhánh giao dịch, kể cả sau khi đại dịch đã qua đi (5).
Điều này cho thấy, xu hướng sắp tới dịch vụ tài chính số sẽ sớm trở thành mô hình vận hành chủ yếu, đồng nghĩa với việc số lượng chi nhánh giao dịch sẽ giảm mạnh và chất lượng dịch vụ khách hàng của các tổ chức tài chính cần đảm bảo khả năng đáp ứng nhu cầu 24/7 của khách một cách nhanh chóng nhất và dễ dàng nhất. Khách hàng sẽ mong đợi khả năng tự phục vụ hoặc được phục vụ từ xa đối với toàn bộ các sản phẩm, dịch vụ tài chính. Một số chức năng cần thiết nhất của một ứng dụng ngân hàng hoặc tài chính sẽ bao gồm:
- Đăng nhập đơn giản và an toàn
- Quản lý tài khoản
- Chatbot thông minh để hỗ trợ khách hàng
- Cảnh báo và thông báo
- Theo dõi thói quen chi tiêu/sử dụng dịch vụ
- Các ưu đãi đặc biệt
- Ứng dụng cho thiết bị đeo (wearables)
Để đảm bảo trải nghiệm số của khách hàng trơn tru, suôn sẻ, các tổ chức tài chính sẽ cần tăng tốc và mở rộng cơ sở hạ tầng để thúc đẩy chức năng số dành cho khách hàng. Do đặc thù các hệ thống tài chính truyền thống thường cồng kềnh, phức tạp, nhiều hệ thống CNTT cũ hay các quy trình nghiệp vụ để có thể chuyển đổi số trong một sớm một chiều, xu hướng ngày nay là các ngân hàng, các tổ chức tài chính đang tăng cường sự hợp tác với các công ty fintech và các công ty khởi nghiệp để mang lại sự đổi mới và tiện lợi cho khách hàng của họ. Ví dụ: ngân hàng Commerzbank hợp tác với IDnow để giúp xác minh khách hàng qua cuộc gọi điện video. FidorBank đã hợp tác với CurrencyCloud cho hệ thống Thanh toán điện tử của mình. Tương tự, Bankia đã hợp tác với Euro bits để cung cấp dịch vụ lập hóa đơn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Không chỉ liên kết với các doanh nghiệp trong lĩnh vực tài chính, nhiều ngân hàng đã mở rộng kết nối với các tổ chức phi tài chính như các tổ chức giáo dục, các doanh nghiệp điện nước, thậm chí cả những doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ chủ yếu dựa vào tiền mặt trước COVID-19 – salon cắt tóc, nhà hàng, cửa hàng bán lẻ… nhằm đưa các doanh nghiệp này trực tuyến. Thông thường, việc liên kết này tạo ra lợi ích cho tất cả các bên tham gia: ngân hàng giữ chân được khách hàng nhờ cung cấp các dịch vụ cần thiết, các doanh nghiệp phi tài chính thu hút được tập khách hàng mới mà không tốn chi phí quảng cáo còn khách hàng hưởng lợi nhờ được sử dụng dịch vụ mới mức giá chiết khẩu. Mô hình này cũng đã bắt đầu trở nên phổ biến ở Việt Nam với các ngân hàng tiên phong như VPBank, Vietcombank… và chúng ta sẽ tiếp tục thấy sự tăng trưởng của mô hình này bởi xu hướng mua sắm trực tuyến và xu hướng mua hàng dựa trên giá trị của người tiêu dùng.
Sáng tạo trong mô hình chi phí và vận hành
Trong thời kỳ cao điểm của đại dịch, các tổ chức tài chính tập trung vào việc hỗ trợ khách hàng, khẩn trương quản lý các khoản vay, thực hiện các hỗ trợ khác theo chỉ đạo của chính phủ, đồng thời bảo vệ công việc cho nhân viên của họ nên tối ưu chi phí không phải là ưu tiên. Bên cạnh đó, các hạn chế về tài chính của một số lượng lớn khách hàng như đã phân tích ở trên cũng tạo nên những rào cản và thách thức cho các tổ chức tài chính trong việc cung cấp các trải nghiệm, dịch vụ hiệu quả cao, đáp ứng nhu cầu của khách hàng với một mức chi phí hợp lý trong thời điểm nhạy cảm này. Bên cạnh đó, việc đầu tư cho sự thay đổi của mô hình làm việc từ trực tiếp sang trực tuyến đã đội chi phí vận hành của các tổ chức tài chính lên đáng kể, trong khi chi phí tài sản cố định vẫn giữ nguyên dù nhiều chi nhánh, văn phòng đóng cửa.
Thách thức bây giờ là các doanh nghiệp cần hình dung lại mô hình hoạt động và đạt lợi nhuận trong một môi trường khó khăn trong tương lai. Do đó, nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và đảm bảo văn hóa doanh nghiệp xoay quanh khách hàng, việc đầu tư, nâng cao và cải thiện các quy trình back-office cũng sẽ đóng vai trò nền tảng giúp khách hàng hài lòng hơn do quy trình, yêu cầu được giải quyết nhanh chóng, chính xác và thuận tiện.
Bằng việc số hóa quy trình back-office qua các công cụ số, các ngân hàng sẽ giảm thiểu các tác vụ thủ công, giảm thiểu quản lý và lưu trữ giấy tờ cũng như hạn chế sai sót trong vận hành. Một giải pháp điển hình mà nhiều ngân hàng đã áp dụng để số hóa quy trình và tránh thay thế các hệ thống cũ là xây dựng các ứng dụng bổ sung xung quanh các công nghệ lõi được kế thừa. Tuy nhiên, những nâng cấp như vậy đã dẫn đến nhiều quy trình bị trùng lặp hoặc thời gian xử lý chậm trễ.
Để nâng cao hiệu quả chuyển đổi quy trình back-office hơn nữa, các ngân hàng và tổ chức tài chính không nên chỉ dừng lại ở bước số hóa mà cũng nên ‘bắt đầu lại từ đầu’ bằng cách đánh giá các quy trình hiện tại, nghiên cứu phương án lược bỏ, tối ưu các bước bằng các công nghệ mới như RPA, AI, IoT nhằm tự động hóa để tăng hiệu quả và cải thiện trải nghiệm khách hàng. McKinsey ước tính khoảng ¾ lượng quy trình vận hành hàng ngày (ví dụ: các công tác hành chính – tổng hợp, quản lý và thanh toán hóa đơn, v.v.) và tới 40% hoạt động mang tính chiến lược khác (ví dụ: kiểm soát và báo cáo tài chính, lập kế hoạch và phân tích tài chính,…) có thể được tự động hóa bằng các công nghệ như RPA, AI, IoT… (5).
Công nghệ tự động hóa quy trình thông minh đã giúp ngân hàng Deutsche Bank cải thiện năng suất của lực lượng lao động, giảm sai sót khi đã đạt được mức độ tự động hóa từ 30-70%, tùy vào quy trình. Tại Vương quốc Anh, HSBC đang sử dụng dịch vụ tư vấn tự động để đưa ra lời khuyên chất lượng, hiệu quả cho khách hàng với khoản tiết kiệm dưới 15.000 bảng Anh. Trong khi đó, Goldman Sachs đã tăng cường ứng dụng công nghệ Machine learning để tối ưu các quy trình giao giao dịch. Nhờ đó, Goldman Sách chỉ cần 2 chuyên viên giao dịch trên bàn giao giao dịch chứng khoán, thay vì con số 600 vào năm 2000 (6).
Nâng cao lòng tin của khách hàng, nhờ mối quan hệ chặt chẽ đóng vai trò trọng tâm
Mặc dù các tổ chức tài chính dành nhiều thời gian, công sức đầu tư vào việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ trực tuyến cho khách hàng, một ứng dụng điện thoại của ngân hàng hay của một tổ chức tài chính dù rất tốt nhưng cũng khó lòng giữ chân được khách hàng. Từ năm 2018 đến năm 2020, tỷ lệ người tiêu dùng tin tưởng “rất nhiều” vào ngân hàng để bảo vệ sức khỏe tài chính dài hạn của mình đã giảm từ 43% xuống 29% (7). Khoảng 10% khách hàng sẽ chuyển ngân hàng do ảnh hưởng của Covid-19 (4). Các tổ chức tài chính giờ đây đã nhận ra rằng xây dựng một mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng bằng sự cảm thông và thấu hiểu mới là chìa khóa để thu hút khách hàng và nâng cao trải nghiệm trực tuyến. Theo một nghiên cứu của Statista, niềm tin đối với ngân hàng là yếu tố thành công cần kíp nhất đối với một ngân hàng, chiếm đến hơn 40% trong tổng số ý kiến của gần 60.000 khách hàng tham gia khảo sát (8). Nhu cầu tin tưởng này đã đòi hỏi ngân hàng tạo ra một môi trường cởi mở và trung thực cho khách hàng.
Một trong những ví dụ điển hình là Monzo – một ngân hàng trực tuyến không chi nhánh ở Anh đã thành công trong việc thu hút và giữ chân trên 5 triệu người dùng chỉ trong vòng 6 năm kể từ khi thành lập (2015-2021) (9). Sự thành công này không chỉ bởi sự thuận tiện cho khách hàng khi mọi quy trình, tác vụ đều gói gọn trong một ứng dụng điện thoại, mà còn bởi tôn chỉ công khai và minh bạch của ngân hàng. Kể từ khi ra đời, Monzo đã tích cực truyền thông các thông tin nội bộ, các hoạt động thử nghiệm, lộ trình triển khai sản phẩm, các chương trình mới cho khách hàng qua ứng dụng và qua trang Monzo Transparency Dashboard cũng như thiết lập forum, tạo nên một cộng đồng cởi mở giữa khách hàng và ngân hàng Monzo.
Từ câu chuyện của Monzo, chúng ta có thể rút ra bài học rằng sự giao tiếp liên tục, tích cực với các nội dung khách hàng quan tâm, qua các kênh khách hàng thường sử dụng là nền tảng vững chắc xây dựng niềm tin giữa tổ chức tài chính và khách hàng. Điều này đưa đến một thách thức cho các tổ chức tài chính trong việc liên tục giao tiếp với khách hàng, cũng như đưa ra câu trả lời hay tư vấn cho khách hàng một cách chất lượng và phù hợp với từng khách hàng kể cả khi ở quy mô lớn. Công nghệ Trí tuệ nhân tạo (AI) chính là lời giải cho bài toán này. Ngày nay, công nghệ AI cho phép cung cấp các đề xuất được cá nhân hóa phù hợp và kịp thời cho từng khách hàng. AI có thể trợ giúp bằng cách đưa ra lời khuyên trực tiếp cho khách hàng hoặc cho chuyên viên tư vấn để tùy chỉnh cho phù hợp với từng khách hàng. Một ví dụ điển hình cho ứng dụng này là Morgan Stanley đã sử dụng AI để hỗ trợ hơn 16.000 cố vấn tài chính của mình trong các các công việc thường ngày cũng như bổ sung lời khuyên để cải thiện các đề xuất dành cho khách hàng (6). Nhờ đó, các cố vấn tư vấn có thể tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng nhằm gia tăng sự trung thành của khách hàng với doanh nghiệp.
Một cuộc khảo sát gần đây của CSIweb cũng đã chỉ ra rằng hơn một nửa số khách hàng sẽ ngừng sử dụng dịch vụ của ngân hàng nếu gặp phải vấn đề vi phạm quyền riêng tư (10). Do đó, để duy trì niềm tin của khách hàng, các tổ chức tài chính cần xây dựng năng lực đối phó với các cuộc tấn công mạng. Các công nghệ bao gồm Machine learning (ML), Trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (Big data) ngày càng được triển khai để cải thiện khả năng phát hiện các giao dịch đáng ngờ. Bằng cách kết hợp các phương pháp xác thực và nhận dạng mạnh mẽ với AI và ML, các ngân hàng có thể sàng lọc một lượng lớn dữ liệu trong thời gian thực và xác định các giao dịch đáng ngờ. Bên cạnh đó, dữ liệu lớn cho phép thiết lập các liên kết giữa các địa chỉ IP đáng ngờ và các cuộc tấn công lừa đảo, cảnh báo ngân hàng về các giao dịch từ địa chỉ đó. Cùng với công nghệ, các tổ chức tài chính cũng cần nâng cao năng lực nhân viên trong việc đảm bảo an ninh mạng. Ngoài việc đào tạo cho các nhân viên hiện tại, các tổ chức tài chính có thể xem xét tuyển dụng thêm các nhà khoa học dữ liệu, các chuyên gia an ninh mạng để phát triển các kỹ năng bảo vệ mình và khách hàng của khỏi các cuộc tấn công.
Kết luận
Các tổ chức tài chính đã từng dựa vào quy mô của mình làm thế mạnh để phát triển. Ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy quy mô lớn thậm chí có thể được coi là trở ngại cạnh trang đối với các fintech và các công ty công nghệ cung cấp dịch vụ tài chính. Với những thay đổi trong hành vi, nhu cầu của khách hàng do ảnh hưởng của dịch Covid-19, chung tôi tin rằng ngành tài chính sẽ tiếp tục phát triển theo hướng linh hoạt, ứng dụng công nghệ số nhằm đáp ứng được những nhu cầu thay đổi của khách hàng. 03 xu hướng trên sẽ sớm trở thành điều bình thường của ngành tài chính.
Nguồn tham khảo:
(1) Accenture. How COVID-19 will permanently change consumer behavior
(2) Think with Google. The psychology of consumer behavior: Habits that are set to stick post-pandemic
(3) Coursera. 2021 Impact report
(4) KPMG. Consumers and the new reality
(5) McKinsey. AI-bank of the future: Can banks meet the AI challenge?
(6) Publicis Sapient. Can Banks Get Smarter? Rethinking AI in Financial Services
(7) Forbes. The 10 Trends That Will Shape Banking In 2022 – Beyond The Watershed
(8) Statista. What is most important to you when you think of your bank?
(9) Statista. Key figures for Monzo Bank in the United Kingdom (UK) for the financial years from 2019 to 2021
(10) Geniusee. TOP 10 Digital Banking Trends For 2022 – Reshaping The Banking Landscape
