Trong ngành hàng trang sức, cá nhân hoá trải nghiệm giúp các nhà cung cấp dịch vụ gắn kết mối quan hệ hơn giữa khách hàng và doanh nghiệp, gia tăng hiệu quả kinh doanh, đồng thời, có được những nhận biết sâu sắc và rõ ràng về hành trình trải nghiệm của khách hàng, từ đó, tạo dựng những lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Công nghệ hiện đại trong thời kỳ kỹ thuật số bao gồm Trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence), Máy học (Machine Learning) và Phân tích dữ liệu (Data Analytics) mang đến nhiều cơ hội tiềm năng trong việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm cá nhân hoá. Không nằm ngoài xu hướng này, các doanh nghiệp trong ngành hàng trang sức đang trong nỗ lực tạo ra các tuỳ chỉnh riêng biệt, nhằm đáp ứng những sở thích và phong cách sống độc đáo của mỗi người khách hàng.
Để tạo ra được những trải nghiệm hoàn hảo cho mỗi đối tượng khách hàng, các doanh nghiệp trước hết cần hiểu rõ được lý do tại sao khách hàng của mình lại mong muốn và yêu thích được cá nhân hóa trải nghiệm. Theo nghiên cứu phát triển cá nhân hoá năm 2019, Monetate đã chỉ ra một số tác động tích cực đến Tỷ suất hoàn vốn trong hoạt động kinh doanh (ROI) khi thực hiện cá nhân hoá trong các chiến dịch marketing, cụ thể (1):
- Cá nhân hoá các chiến dịch marketing giúp thúc đẩy tăng trưởng: 93% công ty có chiến lược cá nhân hoá nâng cao đã tăng trưởng doanh thu, chỉ có 45,4% các công ty không có chiến lược cá nhân hoá có được mức tăng trưởng tương đương.
- Đầu tư càng nhiều, lợi nhuận càng cao: Các công ty có Tỷ suất hoàn vốn từ 2 lần trở lên cho biết đã dành 20% ngân sách tiếp thị của họ cho hoạt động cá nhân hoá.
- Cá nhân hoá thúc đẩy giá trị khách hàng dài hạn: Các thương hiệu có Tỷ suất hoàn vốn cao nhất (3 lần trở lên) coi việc tăng cường lòng trung thành của khách hàng là KPI hàng đầu.
Vậy, như thế nào là “cá nhân hoá thực sự”? Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng không nằm ngoài việc nâng cao trải nghiệm khách hàng nói chung. Thay vì cố gắng làm hài lòng nhóm lớn đối tượng khách hàng, cá nhân hóa nhằm vào từng đối tượng (nhóm) khách hàng cụ thể và mang đến cho họ những trải nghiệm riêng biệt. Qua việc cá nhân hoá, các nhà cung cấp dịch vụ có thể thắt chặt mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, gia tăng doanh số. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn có thể thực sự có được những nhận biết sâu sắc và rõ ràng về hành trình trải nghiệm của khách hàng.
Xây dựng chân dung khách hàng và hành trình cá nhân hóa trải nghiệm
Để nắm bắt được hành trình trải nghiệm của khách hàng, trước tiên, doanh nghiệp cần tạo ra chân dung khách hàng (Customer Persona) nhằm xác nhận rõ đối tượng khách hàng của mình là ai, có những đặc điểm gì… Trong ngành hàng trang sức, các nhóm đối tượng có thể được chia ra thành bốn loại như sau (2):
1. Nhóm khách hàng cũ thích khám phá
Nhóm khách hàng cũ thích khám phá là nhóm người thực sự hào hứng và say mê với hành trình mua sắm. Nhóm người này trung thành với các nhãn hiệu yêu thích của mình nhưng cũng thích đọc các bài đánh giá và nghiên cứu những gì khách hàng nghĩ về các sản phẩm trước khi mua. Đây chính là nhóm khách hàng tiềm năng, mang đến sự ủng hộ rất lớn và có thể trở thành những người mang lại ảnh hưởng tới các chiến dịch marketing của chính doanh nghiệp bằng việc quảng cáo và giới thiệu sản phẩm tới người thân và bạn bè. Nhóm người này khao khát cá nhân hoá marketing và thực sự muốn trở thành một phần trong các hoạt động truyền thông. Mặc dù chỉ có 13% khách hàng nằm trong nhóm này, nhưng đây là nhóm khách hàng vô cùng quan trọng mà các doanh nghiệp kinh doanh trang sức sẽ luôn muốn làm mọi thứ có thể để tăng cường sự thu hút của họ, vì họ mang lại tỷ suất lợi nhuận tốt nhất với mọi chiến dịch quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp.
2. Những khách hàng chạy theo xu hướng
Những người chạy theo xu hướng thường mang tính cách bốc đồng trong việc mua hàng, và thích mua hàng tại cửa hàng. Quyết định mua hàng của nhóm người này thường do xu hướng và mong muốn có được sự hài lòng ngay lập tức. Nhóm khách hàng này chiếm khoảng 28% số khách hàng mua sắm. Đây là nhóm khá do dự trong việc cung cấp thông tin cá nhân của mình và cũng ít quan tâm đến các hoạt động tiếp thị, vì họ không có khả năng theo dõi lâu dài bất kỳ một thương hiệu nào. Tuỳ vào mục tiêu của từng chiến dịch với đặc điểm của từng dòng sản phẩm, doanh nghiệp nên lựa chọn thời điểm ưu tiên cho nhóm khách hàng này, và tìm cách làm cho họ hài lòng.
3. Nhóm khách hàng am hiểu ưa tìm kiếm
Chiếm khoảng 28% tổng số người mua sắm, nhóm khách hàng am hiểu ưa tìm kiếm thực sự là những người mua sắm thông minh, sử dụng đồng tiền của mình một cách khôn ngoan. Trước khi mua hàng, họ sẽ dành rất nhiều thời gian để nghiên cứu các lựa chọn của mình và đặt nhiều kỳ vọng vào sản phẩm cuối cùng mua được. Những người am hiểu tìm kiếm không nhất thiết có sự gắn kết với các hoạt động marketing và rất tự hào về việc tìm ra được sản phẩm tốt nhất. Để hỗ trợ nhóm người này, doanh nghiệp sẽ cần tập trung sản xuất các nội dung xuất sắc và các chiến dịch marketing nội địa, mang lại giá trị hữu ích trong việc hướng dẫn, dẫn dắt khách hàng. Sẽ cần nhiều thời gian để có được sự chấp thuận từ phía nhóm khách hàng am hiểu ưa tìm kiếm đối với các sản phẩm trang sức của mình, nên các doanh nghiệp sẽ phải dồn lực cho các nền tảng số cùng với số lượng lớn thông tin hữu ích về sản phẩm của mình, bao gồm các bài đánh giá, clip báo chí, thông tin về nguồn cung ứng hàng, sự chăm sóc nhiệt tình và nhiều hơn thế nữa.
4. Nhóm những nhà lập kế hoạch thực dụng
Cuối cùng là nhóm những nhà lập kế hoạch thực dụng, chiếm 31% số người mua hàng. Đây là nhóm người không thực sự thích mua sắm và chỉ gắn bó với các thương hiệu họ đã biết và tin tưởng. Mặc dù nhóm người này thích mua tại cửa hàng nhưng họ sẽ xuất phát từ việc nghiên cứu về thông tin sản phẩm trên nền tảng trực tuyến. Vì những người này không thích mua sắm, nên thời gian họ dành ra để mua các mặt hàng xa xỉ như đồ trang sức sẽ rất thấp, vì vậy khoảng thời gian và điểm chạm của doanh nghiệp với nhóm người này không nhiều, bản thân họ cũng không có nhu cầu tham gia vào các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cần sẵn sàng xây dựng cho thương hiệu trang sức của mình một hình ảnh đáng tin cậy với chất lượng tốt để dành được chú ý của nhóm khách hàng chiếm đa số này bất cứ khi nào họ có nhu cầu.
Xây dựng thành công chân dung khách hàng chỉ là bước đầu tiên trong quá trình thiết kế trải nghiệm cá nhân hoá, công việc tiếp theo sau đó là phác thảo sơ bộ các kịch bản có khả năng xảy ra trong quá trình trải nghiệm của từng đối tượng khách hàng đã được xác định. Việc thiết kế các hành trình tương ứng để tìm ra được mối quan tâm hàng đầu của mỗi nhóm khách hàng, cũng như xác định các vấn đề trở ngại trong quá trình mua sắm nhằm loại bỏ bớt các vấn đề nhức nhối khiến khách hàng từ bỏ hành trình mua hàng của mình.
Lợi ích mang lại cho doanh nghiệp khi áp dụng & triển khai cá nhân hóa trải nghiệm
Việc áp dụng và triển khai cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng trong ngành hàng trang sức sẽ giúp mang lại những hiệu quả đặc biệt, cụ thể như sau:
Tạo ra giá trị đặc biệt và trân trọng cảm xúc khách hàng
Cá nhân hoá đồ trang sức chính là việc tạo ra những món đồ tuỳ thân với những đặc điểm gắn liền với người mang nó. Việc cá nhân hoá, tuỳ chỉnh món đồ trang sức mang lại ý nghĩa đặc biệt hơn đối với cá nhân người sử dụng, đặc biệt là quà tặng, so với việc chỉ nhận được những món đồ phổ biến đại chúng ai cũng có như một chiếc vòng tay hay dây chuyền bình thường.
Một xưởng chế tác trang sức cá nhân hoá sẽ tạo ra những món đồ chứa đựng tình cảm, tình yêu, cảm xúc và những giá trị của riêng những người tặng quà và người nhận được món quà đó.
Tăng mức độ gắn kết và lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp trong kinh doanh. Để có thể khiến khách hàng tiếp tục quay trở lại và nhớ đến sản phẩm và dịch vụ của mình, việc đầu tiên cần làm, đó là luôn dành sự quan tâm, trân trọng tới khách hàng. Việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ đặc biệt với khách hàng đơn giản có thể bằng việc ghi nhận các sự kiện đặc biệt gắn liền với khách hàng, như ngày sinh nhật, kỷ niệm ngày cưới, để gửi đến họ những lời chúc ấm áp, hoặc đưa ra các ưu đãi độc quyền chỉ dành cho họ vào những ngày này. Những việc làm này sẽ tạo cảm giác thân thuộc và truyền cho khách hàng cảm giác được trở nên đặc biệt và muốn gắn kết lâu dài hơn với nhãn hàng.
Tạo ra khác biệt giữa đám đông
Trong số hàng trăm cửa hàng trang sức trên thị trường, với đủ quy mô và hình thức, với những nét quyến rũ riêng biệt. Để tồn tại trong một thị trường cạnh tranh với vô vàn các lựa chọn như vậy, các doanh nghiệp trong ngành trang sức cần tìm cho mình một thị trường ngách, nơi có thể cung cấp khả năng tùy chỉnh và cá nhân hóa. Cùng với chiến lược kinh doanh và truyền thông phù hợp, doanh nghiệp sẽ tạo ra được những ấn tượng về những giá trị độc đáo riêng trên thị trường.
Gia tăng giá trị sản phẩm và thương hiệu
Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp trong kinh doanh vẫn luôn là việc tạo ra ngày càng nhiều hơn doanh thu và lợi nhuận. Cá nhân hoá trải nghiệm, bao gồm việc cung cấp các tuỳ chọn khác nhau đối với từng khách hàng cụ thể sẽ khiến khách hàng sẵn sàng trả thêm để tạo ra các món đồ mang đặc trưng của bản thân. Khách hàng khi sử dụng các sản phẩm thiết kế riêng này cũng thường xuyên và sẵn sàng chia sẻ hình ảnh, tạo những hiệu ứng lan truyền thông tin cực hiệu quả không tốn chi phí. Khả năng tuỳ chỉnh này ngoài ra cũng mang đến cho doanh nghiệp thêm những ý tưởng thiết kế độc đáo cho sản phẩm của mình, giúp tạo ra những giá trị đặc trưng của thương hiệu.
Hiểu biết được các đối tượng khách hàng của mình, hành trình khách hàng tìm đến các thương hiệu trang sức và thực hiện quá trình mua sắm, các doanh nghiệp sẽ có những phương thức tiếp cận riêng biệt phù hợp để giúp quá trình này diễn ra thuận lợi hơn tại từng điểm chạm của khách hàng với doanh nghiệp, trong hành trình trải nghiệm. Khách hàng sẽ không quay lại mua sắm chỉ vì doanh nghiệp đã lưu giữ hồ sơ tốt về mình, các phản hồi trong quá khứ và các lần mua hàng trước đây. Họ sẽ quay lại nếu doanh nghiệp biết sử dụng những thông tin lịch sử đã phát sinh của khách hàng và xây dựng chúng thành những thông tin có ích, để tạo ra những hành trình trải nghiệm tốt hơn, ít vướng mắc hơn.
Nguồn tham khảo:
(1) Medium. 2019. The psychology of a personalized customer experience.
(2) Joy Joya. 2019. Four types of customers for your jewelry brand.
