Trong quá trình tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng, từ các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ chăm sóc, “khoảnh khắc sự thật” là một trong các yếu tố nền tảng giúp xây dựng và tạo nên các hình thái của trải nghiệm khách hàng. Xây dựng chiến lược tiếp cận và quảng bá sản phẩm, thiết kế các kênh bán hàng, đào tạo và quản lý dịch vụ khách hàng – tất cả đều sẽ được quyết định một cách chính xác và hợp lý khi doanh nghiệp hiểu rõ và nắm bắt được các khoảnh khắc chân thực trong hành trình khách hàng.
Khoảnh khắc sự thật và hành trình khách hàng
Phỏng vấn xin việc, cầu hôn người bạn đời, tổ chức hôn lễ, hay đón đứa con mới chào đời… là những sự kiện hệ trọng trong cuộc đời mang tính quyết định thay đổi cuộc sống và hướng đi của mỗi con người, mà chúng ta thường gọi là “khoảnh khắc sự thật”. “Khoảnh khắc sự thật” trong marketing hay hoạt động tương tác trải nghiệm khách hàng cũng có ý nghĩa tương tự, bao gồm các tình huống mà quá trình tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp xảy ra các tình huống tác động đến mức thay đổi nhận thức của khách hàng với thương hiệu. Ví dụ: chiến dịch quảng cáo tạo hiệu ứng lan truyền gây ra một khoảnh khắc chân thực cho người tiêu dùng, khiến cho hình ảnh thương hiệu đi sâu vào nhận thức của khách hàng.
“Khoảnh khắc sự thật” bao gồm 4 giai đoạn:
- Khoảnh khắc sự thật số 0: là khoảnh khắc tiếp xúc đầu tiên có thể có giữa doanh nghiệp, nhãn hàng hoặc sản phẩm với khách hàng. Khi nhu cầu nảy sinh trong đầu, khách hàng thực hiện việc truy cập và tìm kiếm giải pháp hoàn hảo hoặc tìm hiểu về các giải pháp khả thi đáp ứng.
- Khoảnh khắc sự thật đầu tiên: xảy ra trong lần đầu tiên một khách hàng tiềm năng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Tại khoảnh khắc này, các ấn tượng được hình thành khi khách hàng được tiếp xúc với sản phẩm và dịch và bắt đầu tìm hiểu về sản phẩm đó. Đây là thời điểm mà đội ngũ marketing hoặc chuyên gia trải nghiệm nên tập trung nỗ lực để biến khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thực tế của mình.
- Khoảnh khắc sự thật thứ hai: xảy ra khi khách hàng đang có các tương tác và có mối quan hệ diễn ra với sản phẩm, dịch vụ. Khoảnh khắc này bao gồm gì khách hàng suy nghĩ, nhìn thấy, cảm nhận thấy bằng các giác quan về sản phẩm và dịch vụ trong suốt thời gian tồn tại của mối quan hệ.
- Khoảnh khắc sự thật cuối cùng: giai đoạn khi khách hàng bắt đầu chia sẻ trải nghiệm của họ với những người khác, từ đó tiếp tục tạo ra các khoảnh khắc số 0 tiếp theo.
Xác định khoảnh khắc sự thật trong hành trình trải nghiệm khách hàng
Hành trình trải nghiệm số bao gồm 5 giai đoạn: Nhận thức, Cân nhắc, Mua hàng, Sử dụng và Gắn kết. Trải qua từng giai đoạn của phễu lọc, số lượng người còn lại sau cùng với nhãn hàng hay doanh nghiệp sẽ ngày càng giảm bớt. Việc tăng cường trải nghiệm khách hàng hay các chương trình marketing là các yếu tố nhằm góp phần tăng số lượng khách hàng chuyển đổi, giúp giảm thiểu số lượng khách hàng từ bỏ sau từng giai đoạn của quá trình tương tác. Những yếu tố này đặc biệt có tác dụng khi được tác động vào đúng thời điểm khoảnh khắc sự thật xảy ra.
Trong hành trình trải nghiệm phát sinh các tương tác của khách hàng với doanh nghiệp, những khoảnh khắc sự thật là những khoảnh khắc có ảnh hưởng lớn nhất đến hành trình tổng thể này, giúp định hình ấn tượng của khách hàng đối với nhãn hàng, doanh nghiệp. Đó là lý do việc tìm ra được khoảnh khắc sự thật trong hành trình khách hàng là vô cùng quan trọng.
Đối với một sản phẩm, dịch vụ sẵn có đang đi vào hoạt động, việc xác định khoảnh khắc sự thật có thể được thực hiện bằng cách xác định các giai đoạn nảy sinh nhiều vấn đề nhất, bao gồm cả các vấn đề tiêu cực và tích cực hay còn được gọi là khoảnh khắc nỗi đau và khoảnh khắc kỳ diệu. Đối với các khoảnh khắc nỗi đau, doanh nghiệp cần tìm cách khắc phục một cách nhanh nhất và tốt nhất, nhằm xoay chuyển tình thế và thay đổi ấn tượng ngay tức khắc đối với người dùng. Ví dụ như, khi nhìn thấy khách hàng đang nhìn đồng hồ tỏ vẻ không hài lòng về thời gian phục vụ món ăn, nhân viên của cửa hàng Pizza 4Ps ngay lập tức tiếp cận và chăm sóc và đề xuất các hình thức đền bù bằng các món ăn tráng miệng miễn phí trong thực đơn. Cách giải quyết nhanh gọn này khiến cho khách hàng không những giảm bớt cơn giận mà còn hài lòng với thái độ phục vụ của cửa hàng. Đây chính là khoảnh khắc chuyển dịch nhận thức của khách hàng. Khoảnh khắc kỳ diệu xảy ra khi doanh nghiệp tạo ra hoặc đáp ứng các nhu cầu vượt trên mong đợi của khách hàng. Khoảnh khắc này có thể xảy ra ở bất cứ giai đoạn nào trong hành trình khách hàng với mức độ khác nhau. Ví dụ như việc cửa hàng Haidilao đưa ra các dịch vụ như đồ ăn vặt, chăm sóc móng tay miễn phí trong lúc khách hàng phải chờ đợi đến lượt xếp bàn. Những khoảnh khắc kỳ diệu này một khi được xác định cần phải được nhân rộng khiến nó xảy ra nhiều hơn trong hành trình khách hàng, để mang lại những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.
Hành trình quyết định của khách hàng
Hành trình khách hàng không phải chỉ đơn giản một chiều theo đường thẳng tuyến tính, khách hàng cũng không đơn giản đưa ra quyết định cho việc mua bán của mình ngay lập tức sau khi xem được một đoạn quảng cáo, mà thực tế diễn ra phức tạp hơn rất nhiều. Theo các nguyên tắc trong marketing, các chuyên gia cho rằng cần phải hiển thị trung bình khoảng 5 lần để một thương hiệu có thể thiết lập mối quan hệ và biến khách hàng trở thành của mình. Nhưng việc đầu tư ngân sách vào quảng cáo như vậy sẽ tiêu tốn tài nguyên của doanh nghiệp và khó khả thi. Hành trình quyết định khách hàng – sự kết hợp giữa việc thiết lập hành trình khách hàng và khoảnh khắc sự thật ra đời giúp tìm ra các điểm mấu chốt để doanh nghiệp tìm ra giải pháp cho mình trong việc rút ngắn quá trình đưa ra quyết định của người dùng.
Giai đoạn nhận thức ban đầu
Chứa đựng sở thích và một số ý tưởng đã được định trước của khách hàng, thường được hình thành một cách nhanh chóng trong quá trình nhận thức ban đầu, khi khách hàng nghiên cứu và tìm hiểu trong cửa hàng, tại nhà (trực tuyến bằng thiết bị di động).
Giai đoạn cân nhắc
- Khoảnh khắc sự thật số 0: quá trình nghiên cứu tiếp tục giúp bổ sung thêm thông tin cho giai đoạn trước đó. Ở giai đoạn này một số yếu tố được lưu tâm là: giá cả, hiệu suất, đánh giá trực tuyến, phương thức tìm kiếm sắp xếp hàng hoá và thông tin từ truyền thông mạng xã hội.
- Khoảnh khắc sự thật đầu tiên: giai đoạn danh sách rút gọn cuối cùng được thiết lập sau quá trình xem xét và nghiên cứu các đánh giá trực tuyến (trên thiết bị di động) và trực tiếp (tại cửa hàng).
Giai đoạn đưa ra quyết định mua sắm
Đây là thời điểm tổng hợp tổng hợp các cảm nhận của người dùng về thương hiệu hoặc doanh nghiệp và diễn ra hành động mua hàng và các trải nghiệm liên quan.
Giai đoạn sử dụng (sau mua hàng)
- Khoảnh khắc sự thật thứ hai: xảy ra khi khách hàng bắt đầu mở hộp và sử dụng sản phẩm hoặc có những trải nghiệm trực tiếp về dịch vụ chính. Tại giai đoạn này, khách hàng sẽ có thêm các thông tin mới giúp quyết định việc mua sắm hoặc gắn kết với thương hiệu trong tương lai cũng như chia sẻ và lan toả các trải nghiệm này cho các người tiêu dùng tiềm năng mới.
Giai đoạn gắn kết
- Khoảnh khắc sự thật cuối cùng: chứa đựng nhiều cảm xúc của khách hàng và có tác dụng kích hoạt mối gắn kết với thương hiệu, tạo ra vòng lặp trung thành cho những lần trải nghiệm tiếp theo.
Hành trình quyết định của khách hàng cho thấy, khi khách hàng rời bỏ thương hiệu, các doanh nghiệp phải bắt tay lại từ việc gây dựng các ấn tượng và truyền đạt lại các thông điệp tốt đẹp từ giai đoạn cân nhắc ban đầu để bổ sung, làm mới thông tin cho quá trình tìm hiếu nghiên cứu của khách hàng. Việc tạo ra các khoảnh khắc kỳ diệu trong hành trình khách hàng có thể giúp khởi tạo lòng trung thành trong khách hàng. Các khách hàng có được sự kích hoạt này ở lần trải nghiệm sau có thể bắt đầu hành trình của mình từ giai đoạn quyết định mua sắm mà không cần phải bắt đầu từ những bước đầu tiên. Đây chính là mục tiêu của các nhãn hàng nhằm rút gọn hành trình quyết định của khách hàng.
Sử dụng hành trình quyết định người dùng trong marketing thời đại kỹ thuật số
Hoạt động marketing truyền thống bao gồm 4 giai đoạn theo mô hình AIDA: Awareness (Nhận thức), Interest (Quan tâm), Desire (Mong muốn) và Action (Hành động). 4 giai đoạn này hiện giờ không thể phản ánh đầy đủ hành trình người dùng trong thời đại kỹ thuật số, khi hoạt động của khách hàng không chỉ dừng lại ở việc hành động mua hàng mà còn cả quá trình sau mua hàng và tái tạo vòng lặp mới. Do vậy, việc nghiên cứu ứng dụng hành trình quyết định có thể giúp hoàn chỉnh và đưa ra một số gợi ý cho việc cải thiện chiến lược marketing của doanh nghiệp một cách trọn vẹn đầy đủ hơn trên toàn bộ hành trình khách hàng.
Giai đoạn nhận thức ban đầu
Trên thực tế, ở giai đoạn này, có rất nhiều nhãn hàng và doanh nghiệp cùng tập trung nguồn lực nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Cùng lúc, người dùng vừa tiếp nhận quá nhiều thông tin, có thể gây ra nhiễu bộ lọc, vừa có được một số những nhận thức ban đầu về một số nhãn hàng. Trong đó, các thương hiệu trong tập hợp cân nhắc ban đầu có thể có khả năng được mua cao hơn gấp ba lần so với các thương hiệu không có trong tập hợp đó. Điều này cho thấy tầm quan trọng của nhận thức về thương hiệu mà những người làm marketing cần phải chú ý đến. Việc tạo dựng nhận thức về thương hiệu có thể thông qua các phương thức:
- Nội dung: cung cấp các nội dung hữu ích, và mang lại giá trị cho người đọc với khả năng áp dụng cao. Các nội dung trong giai đoạn này có thể không nhằm mục đích tạo ra cơ hội chuyển đổi nhưng có thể tạo ra cơ hội cho tương lai bằng cách tối đa hoa nhận thức về thương hiệu.
- Đánh giá của khách hàng: 2/3 số quyết định của khách hàng được đưa ra dựa trên các hoạt động marketing hướng về người tiêu dùng, lượt thích các bài đánh giá đề xuất sản phẩm, và các tương tác trước đó với nhãn hàng. Tận dụng tối đa những đánh giá của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo ra thêm nhiều các khoảnh khắc diệu kỳ hoặc các giai đoạn kích hoạt.
- Video: Video là một trong những công cụ có giá trị nhất trong marketing kỹ thuật số. Điều này dễ nhận thấy thông qua sự bùng nổ của ứng dụng Tiktok và Instagram trong thời gian gần qua. Trên thực tế, cứ 10 người dùng internet thì có 4 người xem video từ các thương hiệu mà họ thích hoặc sẽ cân nhắc mua và 84% đã bị thuyết phục mua sản phẩm hoặc dịch vụ bằng cách xem video của thương hiệu (1). Đây là loại hình nội dung không thể thiếu nếu doanh nghiệp muốn xây dựng nhận thức thương hiệu của mình một cách nhanh chóng và trực tiếp nhất tới người dùng.
- Hồ sơ truyền thông xã hội: các doanh nghiệp cần tìm cho mình các nền tảng mạng xã hội phù hợp với hình ảnh thưởng hiệu hoặc xây dựng các hồ sơ phù hợp với hình ảnh của nhãn hàng của mình tại các kênh truyền thông xã hội nhằm duy trì tên tuổi và sự tồn tại của mình trong mắt người tiêu dùng.
- Người ảnh hưởng: hình thức marketing này giúp chạm tới các khách hàng vốn có và các khách hàng gắn bó với nhãn hàng và thương hiệu của doanh nghiệp. Tìm ra một người ảnh hưởng đại diện một cách rõ nét nhất hình ảnh thương hiệu, tạo cơ hội mở rộng nhận thức hình ảnh thương hiệu.
- Câu chuyện và định vị thương hiệu: xây dựng một câu chuyện với nội dung hấp dẫn về thương hiệu của mình xuyên suốt các kênh sẽ giúp cho việc nhận thức thương hiệu được mở rộng hơn, khiến khách hàng không chỉ biết các thông tin sơ bộ về doanh nghiệp mà hiểu rõ về doanh nghiệp, từ đó tạo ra mối gắn kết bền chặt hơn với doanh nghiệp.
Giai đoạn cân nhắc
Trong giai đoạn này, người dùng bắt đầu đưa ra đánh giá nhằm thu hẹp các lựa chọn của mình, loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ không phù hợp. Trong thời đại hiện nay, việc cân nhắc này được diễn ra không chỉ trên môi trường vật lý tại cửa hàng hoặc thông qua các bài viết quảng cáo trên tạp chí mà xảy ra trên cả không gian mạng rộng hơn với lượng thông tin dồi dào và không bị giới hạn. Đây là giai đoạn mà các chiến dịch marketing phải được nâng lên một bước, với mục tiêu chuyển đổi khách hàng và thúc đẩy quá trình quyết định của khách hàng. Để đáp ứng nhu cầu lọc thông tin, doanh nghiệp cần cung cấp cho khách hàng các nghiên cứu có ý nghĩa, chỉ ra các điểm mấu chốt giúp khách hàng đưa ra quyết định. Các thông tin này có thể được phủ rộng bằng các phương thức:
- Google Ads: đẩy mạnh sự hiện diện thương hiệu bằng việc quảng cáo gắn với các cụm từ tìm kiếm liên quan theo xu hướng mà khách hàng đang quan tâm ở giai đoạn đánh giá, cân nhắc.
- Quảng cáo trên mạng xã hội: là phương thức quảng cáo phổ biến hiện nay trên các kênh Facebook, Instagram, Tiktok. Với 2.93 tỷ người dùng hoạt động trên Facebook (Q2, 2022) và hơn 1 tỷ người dùng trên Tiktok (tháng 9/2021) (2) với mức tăng trưởng không ngừng gia tăng, đây là cơ hội giúp cho các doanh nghiệp tạo ra sự hiện diện của mình và đánh bật đối thủ.
- Đánh giá sản phẩm chính thức: là những bài viết với nội dung organic chứa các từ khoá giúp giải đáp các thắc mắc mà người dùng quan tâm. Các nội dung này sẽ giúp cho thông tin của doanh nghiệp được xếp thứ hạng cao trong các tìm kiếm và mang lại ưu thế to lớn.
- Đánh giá của khách hàng: là những thông tin bổ sung quan trọng tác động đến tâm trí và cảm xúc của người dùng. Việc đánh giá này cần sự khuyến khích và các chương trình thúc đẩy từ phía doanh nghiệp, để người mua hàng và sử dụng sản phẩm cùng tham gia vào việc lan truyền các thông điệp tích cực.
Giai đoạn quyết định mua sắm
Trong giai đoạn quan trọng mang tính quyết định này, có tới 40% khách hàng thay đổi quyết định ngay tại thời điểm mua hàng. Sự thay đổi này có thể đến từ nhiều lý do như: việc bày trí và thông tin tin hiển thị tại cửa hàng chưa cung cấp đúng những điều khách hàng quan tâm, hoặc trong trường hợp mua sắm trực tuyến là việc đọc thông tin so sánh sản phẩm, đánh giá và đề xuất trên trang. Việc khách hàng đã đến trực tiếp các cửa hàng vật lý khiến cho khả năng mua sắm tăng cao hơn nhờ sự ràng buộc về mặt tâm lý khi đã tốn công đến tận nơi. Nhưng tại môi trường trực tuyến, khi sự ràng buộc này không còn, khả năng từ bỏ sẽ dễ dàng hơn. Doanh nghiệp cần nắm bắt được số lượng khách hàng thay đổi quyết định, hoặc đo lường được lượng người dùng rời trang – tại trang chi tiết sản phẩm trước khi cho hàng vào giỏ, hay xoá hoặc không mua sản phẩm nữa khi đã tiến đến giỏ hàng để có những điều chỉnh phù hợp. Tại đây, doanh nghiệp cần tập trung chú trọng vào thiết kế trải nghiệm người dùng, liên tục theo dõi thống kê rời trang, tìm ra các thiết kế gây trở ngại và tăng cường thêm các thông tin như đánh giá tốt, gợi ý dựa theo dữ liệu lịch sử và hồ sơ cá nhân nhằm đáp ứng đúng nhu cầu ở mức tốt nhất.
Giai đoạn sử dụng (sau mua hàng)
Chất lượng và tính năng của sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của người dùng là một điều bắt buộc trong giai đoạn trải nghiệm sử dụng sản phẩm. Tuy vậy giai đoạn này không xoay quanh bản thân sản phẩm mà còn nằm ở việc chăm sóc khách sau bán hàng, như việc cung cấp các thông tin về sản phẩm thông qua email hoặc điện thoại, hoặc việc xử lý các vấn đề phát sinh. Các hoạt động này góp phần to lớn trong việc mang lại trải nghiệm trọn vẹn nhát cho khách hàng và tái tạo vòng lặp trung thành của người dùng hiện tại đồng thời phát sinh thêm các giai đoạn cân nhắc từ người dùng mới. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần duy trì và đa dạng các kênh chăm sóc khách hàng, lắng nghe phản hồi, thu nhận ý kiến nhằm không ngừng cải thiện sản phẩm và dịch vụ. Các hoạt động marketing lúc này tập trung vào việc thu nhận các đóng góp tích cực và tìm cách lan toả các thông tin này một cách rộng rãi nhất để hoàn thiện hình ảnh thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu.
Với việc ứng dụng hành trình quyết định khách hàng vào các hoạt động marketing, doanh nghiệp sẽ có được những điều chỉnh phù hợp khi triển khai các chiến dịch của mình và thu được các kết quả vượt trên mong đợi.
Tư vấn trải nghiệm khách hàng tại FPT Digital
Tại FPT Digital, tư vấn cải thiện trải nghiệm khách hàng cho các doanh nghiệp được bắt đầu từ việc tìm hiểu hiện trạng dựa trên các yếu tố Trải nghiệm, Chiến lược, Công nghệ, Vận hành, Văn hoá và Dữ liệu. Trong giai đoạn tiếp theo, đội ngũ chuyên gia sẽ tiến hành tái hiện các hành trình khách hàng và tìm ra các vấn đề nhức nhối, từ đó xây dựng một hành trình khách hàng mới giúp khắc phục các trở ngại, kết hợp cùng với toàn bộ phòng ban liên quan, đặc biệt là bộ phận Marketing để cùng thực hiện và triển khai đo lường trong quá trình thử nghiệm để liên tục hoàn thiện trải nghiệm của khách hàng một cách tổng thể.
Nguồn tham khảo
(1) GlobalWebIndex. 2019. Trend reports
(2) Statista, Social media usage worldwide
