Trong lĩnh vực nông nghiệp, các doanh nghiệp đang phát triển theo hướng đặt khách hàng là cốt lõi trong cải thiện các hoạt động sản xuất.
Hầu hết các lĩnh vực kinh doanh đều nhận ra tầm quan trọng trong việc coi khách hàng là trung tâm trong mọi hoạt động kinh doanh. Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cung cấp trực tiếp sản phẩm dịch vụ cho người dùng cuối, việc quản trị khách hàng thường khá rõ ràng. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp hoạt động như một phần của chuỗi cung ứng, điển hình trong chuỗi cung ứng thực phẩm nói chung và những nhà sản xuất nông sản nói riêng, khi họ không đóng vai trò là mắt xích liên kết trực tiếp với người tiêu dùng, việc thấu hiểu khách hàng thường diễn ra khá khó khăn.
Quản trị quan hệ khách hàng đối với doanh nghiệp sản xuất nông sản
Trước tiên, chúng ta cần tái hiện lại mô hình chuỗi cung ứng thực phẩm cơ bản. Trong bài viết này, chúng ta sẽ không đề cập đến những tiểu thương hoạt động theo mô hình tự nuôi trồng- tự bán hàng trực tiếp, vì hoạt động của họ không khác biệt nhiều với những doanh nghiệp cung cấp trực tiếp sản phẩm cho người dùng cuối. Chúng ta sẽ nhìn vào một mô hình phổ biến hơn của chuỗi cung ứng thực phẩm, nơi những doanh nghiệp trong chuỗi hoạt động riêng biệt hoặc chỉ sở hữu một phần của chuỗi cung ứng.
Để sản phẩm đến được với người tiêu dùng cuối, thông thường các nhà sản xuất nông sản phải thông qua khá nhiều khâu trung gian, và chỉ những nhà bán lẻ hoặc phân phối mới nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu của người dùng cuối. Do đó, các nhà sản xuất nông sản hầu như có rất ít thông tin liên quan đến người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Khách hàng của họ chính là những nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ đặt hàng, doanh nghiệp sản xuất nông sản thực hiện theo đơn hàng và cố gắng làm thỏa mãn yêu cầu của những khách hàng doanh nghiệp này. Đây là cách thức các nhà sản xuất nông sản quản trị quan hệ khách hàng của mình, nhưng như chúng ta có thể thấy, nó không trực tiếp, toàn diện và thiếu chủ động.
Người dùng cuối: khúc mắc lớn nhất của các nhà sản xuất nông sản
Cho đến nay, ít doanh nghiệp sản xuất nông sản xác định được chân dung khách hàng cuối sử dụng sản phẩm của mình. Đa số dựa trên kinh nghiệm bản thân và sự tư vấn của bên thứ ba để quyết định loại mặt hàng và thời điểm sản xuất hàng hóa mà chưa thể chủ động ra quyết định điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên thống kê, phân tích dữ liệu.
Theo báo cáo của USDA(1), đơn vị sản xuất nông sản bán trực tiếp cho khách hàng thường có thời gian tồn tại trên thị trường lâu hơn 10-15% so với những đơn vị bán hàng thông qua kênh phân phối. Tuy nhiên, những đơn vị này lại có tỉ lệ tăng trưởng doanh thu và lợi nhận ròng khá thấp so với những đơn vị bán qua trung gian. Điều này do chi phí họ bỏ ra cho khâu tiếp thị thường rất lớn, dẫn đến khách hàng nhận biết, ghi nhớ thương hiệu tốt hơn, nhưng sau khi hạch toán tất cả chi phí, lợi nhuận thu lại thường không đạt được như kỳ vọng.
Cân bằng giữa việc tương tác với người dùng cuối và duy trì tăng trưởng lợi nhuận là một bài toán không hề đơn giản. Do vậy, chúng ta hiếm khi thấy các nhà sản xuất nông sản đề cập đến người dùng cuối, vì đây là một vấn đề nhạy cảm và chưa có câu trả lời xác đáng.
Tyson Foods: Chuyển đổi số lấy dữ liệu khách hàng làm trung tâm
Thấu hiểu khách hàng tại Tyson Foods
Tyson Foods là tập đoàn đa quốc gia của Mỹ hoạt động trong ngành công nghiệp thực phẩm chuyên chế biến và xuất khẩu thịt gà, thịt bò và thịt lợn. Tập đoàn này là một trong ba đế chế sản xuất thịt lớn nhất thế giới hiện nay. Sau 85 năm hoạt động, Tyson Foods đã hướng tới chuyển đổi số để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Với sự có mặt của hàng loạt công nghệ tân tiến, công ty đã thay đổi cách dự đoán và đối phó với nhu cầu bất biến của thị trường.
Theo ông Scott Spardley – Phó Tổng giám đốc Tyson Foods, để thấu hiểu người dùng cuối của mình, công ty đã áp dụng “cách tiếp cận đa luồng” dựa trên nền tảng điện toán đám mây kết hợp (hybrid cloud), đồng thời ứng dụng trí tuệ nhân tạo, máy học và phân tích dự đoán. Bằng cách đó, Tyson vừa có thể tạo nên một cơ chế vận hành hiệu quả, vừa chú trọng đến việc đáp ứng thị hiếu khách hàng.
Cách Tyson Foods gắn kết với khách hàng của họ
Họ bắt đầu bằng việc triển khai toàn diện hệ thống SAP, nhằm thu thập đầy đủ dữ liệu về hoạt động của doanh nghiệp, từ đó đưa ra những phân tích có chiều sâu và tạo lập một bức tranh đầy đủ về chuỗi cung ứng của mình. Dựa trên việc dự đoán những mặt hàng sẽ được tiêu thụ, tại thời điểm nào, với số lượng bao nhiêu, họ có thể dự đoán được những xu hướng xoay quanh việc tiêu thụ thực phẩm và tầm ảnh hưởng của những xu hướng đó tới hoạt động sản xuất. Bên cạnh đó, họ cũng bắt đầu cải tiến hệ thống an ninh mạng và đưa vào ứng dụng những sản phẩm điện toán đám mây như Okta.
Tyson Foods nhận ra rất nhiều yếu tố nhân khẩu học thúc đẩy sở thích và mô hình tiêu dùng, bởi vậy cá nhân hóa sản xuất trở nên quan trọng. Mỗi người tiêu dùng đều có cách tiếp cận hàng hóa và động lực mua hàng khác nhau. Để dự đoán sở thích và các xu hướng tiêu dùng, Tyson đã nghiên cứu cách các nhóm tuổi sử dụng phương tiện truyền thông và phân khúc các yếu tố đó. Điển hình, Tyson đã phân tích thị hiếu của nhóm đối tượng sử dụng Twitter và Instagram, sau đó so sánh với kết quả nghiên cứu thị trường của các bên thứ ba. Thông tin này được sử dụng để tăng khả năng dự báo xu hướng mua hàng; giúp cải tiến việc quản trị chuỗi cung ứng từ sản xuất đến phân phối, giảm lượng hàng tồn kho…
Mô hình Cloud Kitchen: Uber Eats, DoorDash, Postmates, Grab… Góp phần thay đổi chuỗi cung ứng thực phẩm
Cloud Kitchen là mô hình kinh doanh không phục vụ tại chỗ, chỉ bán qua ứng dụng giao hàng. Thông qua đó, khách hàng không cần đến các điểm bán lẻ mà trực tiếp kết nối và mua hàng với các nhà sản xuất thực phẩm tươi hoặc đã chế biến. Mô hình này đã được biết đến trong một thời gian dài, thế nhưng chỉ sau khi dịch bệnh Covid-19 bùng phát trên diện rộng, Cloud Kitchen mới nhận được sự quan tâm đặc biệt của người tiêu dùng.
Lợi ích từ mô hình
Theo nghiên cứu của Morgan Stanley – một trong những thể chế tài chính lớn nhất thế giới, xu hướng sử dụng những nền tảng mua thực phẩm trực tuyến sẽ ngày càng gia tăng trong những năm tiếp theo (2). Tỉ lệ tăng trưởng doanh thu của các nền tảng vận chuyển hàng trực tuyến được dự đoán tăng trưởng từ 20-25%/năm. Điều này đang dần phá vỡ chuỗi cung ứng truyền thống và khiến cho các nhà sản xuất nông sản không thể tiếp tục phớt lờ tầm ảnh hưởng của việc mua hàng trực tuyến thông qua những ứng dụng như Uber Eats, Door Dash, Postmates, Grab…
Những mô hình tương tự Cloud Kitchen, đang tinh giản hóa chuỗi cung ứng, bằng việc loại bỏ một số mắt xích trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng theo hướng có lợi cho cả hai bên. Bằng cách đó, người tiêu dùng có thể mua hàng hóa với giá rẻ hơn và tươi ngon hơn. Đồng thời, các nhà sản xuất nông sản có thể thu thập được đầy đủ thông tin nhân khẩu học của khách hàng, từ đó cải thiện hoạt động sản xuất theo hướng cá nhân hóa tốt hơn & thu hẹp khoảng cách giữa nhà sản xuất nông sản và người tiêu dùng.
Phương pháp tiếp cận, gắn kết khách hàng qua nền tảng trực tuyến
Theo Supply Chain Insights – đơn vị chuyên nghiên cứu về chuỗi cung ứng, đã thực hiện nghiên cứu với 56 nhà sản xuất và phân phối lớn tại Đức về những biện pháp các doanh nghiệp này đã áp dụng để thay đổi hoạt động chuỗi cung ứng của mình theo hướng tập trung vào người dùng cuối (3).
Trong đó, các biện pháp được ứng dụng hàng đầu bao gồm:
1. Thu thập đánh giá từ khách hàng về sản phẩm:
Có tới 66% doanh nghiệp được nghiên cứu cho rằng, thu thập được những đánh giá của khách hàng chính là biện pháp cốt lõi để cải tiến hoạt động sản xuất. Bằng việc thu thập phản hồi của khách hàng giống như Tyson Foods đã làm, có thể thông qua nguồn thông tin từ mạng xã hội hay việc áp dụng các công cụ Social Listening, doanh nghiệp sẽ có được đánh giá thực tế của người tiêu dùng.
2. Cá nhân hóa sản phẩm hoặc dịch vụ theo thị hiếu khách hàng:
Có đến 59% số doanh nghiệp đã cá nhân hóa sản phẩm và dịch vụ phù hợp với người tiêu dùng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần thu thập đầy đủ dữ liệu trên toàn chuỗi cung ứng của mình để nắm bắt được xu hướng tiêu dùng trên thị trường.
3. Quản lý hàng tồn kho của đại lý:
Các nhà sản xuất nông sản cần quản lý hiệu quả dữ liệu về hàng tồn kho và hàng hóa trên kệ của các đại lý, nhà phân phối, đơn vị bán lẻ. Hoặc bằng cách xây dựng những phần mềm quản lý đại lý, hoặc giảm bớt mắt xích trung gian trong chuỗi cung ứng như đã đề cập đến trong mô hình Cloud Kitchen, các nhà sản xuất mới có thể tối ưu hóa sản xuất nhằm giảm bớt số lượng hàng tồn kho.
4. Lên kế hoạch hợp tác, dự báo và bổ sung:
Để làm được điều này, các nhà sản xuất nông sản cần sử dụng hiệu quả nguồn dữ liệu đã thu thập và đưa ra phân tích, dự đoán dựa trên dữ liệu, thay vì dựa trên kinh nghiệm hoặc sự tư vấn của các bên thứ ba.
5. Phân tích chi phí phục vụ:
Đây là khoản chi phí tổng quát để phục vụ một khách hàng nhằm xác định giá trị thực khách hàng đem lại cho doanh nghiệp. Theo những nhà tư vấn chuyên môn của Logistics Bureau, có tới 20% đơn hàng của khách đem đến lợi nhuận âm. Do vậy, việc quản lý chi phí từ khâu sản xuất tới khâu giao hàng và thu tiền về cần được tính toán hiệu quả. Những phần mềm quản lý xuyên suốt hoạt động doanh nghiệp như ERP, đặc biệt đối với hoạt động liên quan đến tài chính cần được đưa vào ứng dụng kịp thời.
Chuỗi cung ứng thực phẩm đang dần thay đổi theo hướng lấy khách hàng làm trọng tâm. Dịch bệnh covid-19 là một yếu tố tác động mạnh mẽ đến xu hướng của người tiêu dùng, góp phần thay đổi chuỗi cung ứng thực phẩm theo hướng ngày càng tập trung vào người tiêu dùng. Sự tác động của dịch bệnh cũng cho chúng ta thấy xu hướng tiêu dùng của khách hàng đang dần được số hóa và tinh giản. Tuy nhiên, quản trị trải nghiệm khách hàng đối với những nhà sản xuất nông sản sẽ cần tập trung vào việc thu thập và phân tích hiệu quả những dữ liệu người dùng cuối, thay vì bỏ ra một nguồn ngân sách lớn cho công tác tiếp thị và quảng cáo.
Nguồn tham khảo
(1) Dịch vụ nghiên cứu kinh tế thuộc Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ. 2018. Báo cáo Tỉ lệ doanh nghiệp tồn tại trên thị trường trong khoảng thời gian từ năm 2007-2012.
(2) Morgan Stanley. 2016. Báo cáo Dự đoán doanh thu ròng từ các nền tảng vận chuyển thực phẩm trực tuyến và của khối nhà hàng.
(3) Supply Chain Insights LLC. 2016. Nghiên cứu về cách thức doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng áp dụng để đối phó với xu hướng lấy khách hàng làm trung tâm.
