Các nhà bán lẻ đang tìm kiếm những cơ hội gia tăng sự trung thành của khách hàng bằng những chiến lược xoay quanh trải nghiệm mua sắm. Để làm được điều này, các nhà quản trị cần phát triển chiến lược tổng thể ứng dụng những công nghệ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của các nhóm đối tượng khách hàng.
Thấu hiểu nhu cầu và kỳ vọng không ngừng thay đổi của khách hàng
Nhà bán lẻ hiểu như thế nào về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng?
Người tiêu dùng đang ưu tiên những trải nghiệm mua sắm xuất sắc, họ sẵn sàng chia sẻ dữ liệu với các doanh nghiệp để có được những trải nghiệm tốt hơn. Đối với các thương hiệu bán lẻ, họ cần cam kết đem lại cho khách hàng sự cá nhân hóa, dịch vụ chuyên nghiệp, hàng hóa luôn sẵn sàng và trải nghiệm mua sắm đa kênh mượt mà. Việc tạo ra nhiều hành trình mua sắm khác nhau tương ứng với nhu cầu sẽ giúp các doanh nghiệp bán lẻ củng cố mối quan hệ với khách hàng.
“Người tiêu dùng sẵn sàng chia sẻ thông tin với các thương hiệu nếu họ cảm thấy sẽ nhận lại những sản phẩm hoặc trải nghiệm tốt hơn. Điều quan trọng nhất là các thương hiệu cần thấu hiểu chính xác loại thông tin họ cần từ khách hàng để đáp ứng được những kỳ vọng đó, và cho khách hàng biết rằng phản hồi của họ sẽ giúp thương hiệu trở nên hoàn thiện hơn”, chuyên gia bán lẻ hàng đầu thế giới Doug Stephen nhận định (1).
Các yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm khách hàng
Theo kết quả nghiên cứu người tiêu dùng từ Accenture, có tới 83% khách hàng quan tâm tới trải nghiệm được cá nhân hóa, và phần lớn rất sẵn lòng trao đổi dữ liệu để được tích điểm thẻ thành viên (56%), nhận coupon giảm giá (60%) hoặc các chương trình ưu đãi khác (53%) (2). Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần phải minh bạch về kế hoạch sử dụng dữ liệu cho các chiến dịch này và khách hàng cần được trao quyền kiểm soát việc đó.
Một yếu tố khác ảnh hưởng tới trải nghiệm khách hàng trong mua sắm là sản phẩm sẵn có tại cửa hàng. Doanh nghiệp cần nắm bắt được những sản phẩm khách hàng muốn “ngay lập tức”, và mất khoảng bao lâu thì khách hàng sẽ nhận được sản phẩm. 34% người tiêu dùng trên toàn cầu nhận định rằng sản phẩm có sẵn tại cửa hàng là yếu tố rất quan trọng (3), và 68% cho rằng điều này ảnh hưởng tới việc lựa chọn cửa hàng (4). Điều này đòi hỏi các hệ thống bán lẻ cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu thị trường, đồng thời lập kế hoạch hàng hóa chính xác nhằm đảm bảo lượng hàng hóa phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Đối với các thương hiệu bán lẻ, chăm sóc khách hàng (CSKH) cũng đóng một vai trò quan trọng giúp tạo dựng mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng. Theo khảo sát của Salesforce (2018), 80% khách hàng cho rằng trải nghiệm CSKH quan trọng không kém những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp (5).
Kỳ vọng của khách hàng với nhà bán lẻ
Người tiêu dùng ngày nay kỳ vọng được phục vụ bởi những nhân viên hiểu rõ về vấn đề của họ cũng như sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp. Có tới 79% người dùng khẳng định điều này, vì vậy, doanh nghiệp cần phân loại yêu cầu, sắp xếp nhân sự có chuyên môn phù hợp nhằm đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng. Và quan trọng nhất, các nhu cầu này cần được đáp ứng nhanh chóng tại bất cứ thời điểm nào, đảm bảo sự thuận tiện cho người dùng.
Không chỉ kỳ vọng sự cá nhân hóa các sản phẩm, dịch vụ…, người tiêu dùng còn mong nhận được cá nhân hóa trải nghiệm tại mọi điểm chạm với doanh nghiệp. 70% khách hàng nhận định rằng khả năng thấu hiểu nhu cầu của nhà bán lẻ có tác động lớn tới sự trung thành của họ, và 69% có nhận định tương tự với khả năng cá nhân hóa trong chăm sóc khách hàng (6).
Thị trường ngày càng trở nên cạnh tranh, doanh nghiệp gặp ngày càng nhiều áp lực trong việc tạo ra những trải nghiệm giàu tương tác, khác biệt với đối thủ. 91% khách hàng nhận định sẽ mua sắm thường xuyên hơn với những thương hiệu nhận ra, nhớ được họ là ai và cung cấp sản phẩm, ưu đãi phù hợp với nhu cầu của họ. Và hơn nữa, sự cá nhân hóa này cần được thể hiện trên mọi điểm chạm: 51% người tiêu dùng muốn được thương hiệu cá nhân hóa trải nghiệm trên mọi kênh kỹ thuật số (7). Điều này đòi hỏi các thương hiệu cần nhận thức rõ tầm quan trọng của bán hàng đa kênh và tạo trải nghiệm thống nhất.
Công nghệ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng trong ngành bán lẻ
Dữ liệu đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng của các doanh nghiệp bán lẻ. Nhằm tích lũy và xây dựng dữ liệu phục vụ cho các hoạt động nghiên cứu, phân tích và ra quyết định, các doanh nghiệp cần linh hoạt ứng dụng nhiều chiến thuật khác nhau. Ví dụ như tại New Zealand, thương hiệu Bird On a Wire áp dụng chương trình tặng nửa phần gà quay cho khách hàng đăng ký tham gia chương trình trung thành, qua đó công ty có thể thu thập dữ liệu phục vụ cho các chương trình bán hàng cá nhân hóa về sau.
Để cung cấp trải nghiệm liền mạch cho khách hàng, nhà bán lẻ cần thu thập lượng lớn dữ liệu khách hàng trên toàn bộ kênh tiếp xúc và có hệ thống có khả năng xử lý lượng dữ liệu này theo tiêu chí: khối lượng, tốc độ và độ đa dạng của dữ liệu. Big Data giúp doanh nghiệp đáp ứng các tiêu chí trên nhằm tối ưu và tập hợp tài nguyên dữ liệu nhằm xác định hành trình, hành vi mua hàng, xác định tương tác của khách hàng. Công nghệ này đang được các tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới như Amazon, IKEA, ASOS… ứng dụng nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Kết hợp với Big Data là công nghệ Cloud Computing, AI, Machine Learning với các thuật toán giúp xử lý dữ liệu, từ đó đưa ra nhiều ứng dụng khác nhau.
Amazon ứng dụng công nghệ cải thiện trải nghiệm khách hàng
Một ví dụ trong việc dự đoán hành vi khách hàng là Nhà bán lẻ hàng đầu thế giới Amazon hiện đang sở hữu một trong những hệ thống gợi ý sản phẩm tốt nhất thế giới. Thuật toán AI mà Amazon sử dụng không những phân tích hành vi của từng khách hàng đơn lẻ (sản phẩm đã xem, tần suất mua hàng, các sản phẩm đã tìm kiếm) mà còn đánh giá hành vi của những khách hàng tương tự khác. Kết hợp với khả năng phân loại các mặt hàng, Amazon có thể cá nhân hóa trải nghiệm bằng cách gợi ý chính xác những sản phẩm thuộc nhóm mặt hàng mà người dùng đang quan tâm. Kết quả là, hệ thống gợi ý này giúp đem lại cho hãng tới 55% doanh số từ những sản phẩm do hệ thống đề xuất với người dùng.
PepsiCo và cách quản lý hàng tồn kho
Trong việc quản lý hàng tồn kho, PepsiCo đã hợp tác với công ty phần mềm GoSpotCheck nhằm phát triển một hệ thống giúp đảm bảo hàng tồn kho luôn sẵn sàng và phù hợp với nhu cầu điểm bán. Nhân viên PepsiCo có thể sử dụng phần mềm của GoSpotCheck để chụp ảnh kệ hàng nhằm phân tích dữ liệu mã sản phẩm SKU. Qua đó, AI sẽ đánh giá tồn kho theo thời gian thực và tối ưu danh mục hàng hóa cho từng cửa hàng theo hành vi mua sắm ở địa phương, đảm bảo đủ hàng tồn kho và khách hàng luôn tiếp cận được với sản phẩm theo nhu cầu của họ.
Ứng dụng AI khác tại doanh nghiệp bán lẻ
Một số doanh nghiệp sử dụng trợ lý chăm sóc khách hàng ảo – chatbot AI, giúp tăng tốc độ phản hồi yêu cầu khách hàng và giảm chi phí nhân sự. Domino Pizza đã đi trước đối thủ của mình bằng cách áp dụng trợ lý CSKH ảo Dom the Pizza Bot, khách hàng có thể đặt món ngay trên Facebook Messenger. Thay vì phải gọi điện hay vào trang chủ để đặt món, người dùng có thể nhắn trực tiếp yêu cầu với chatbot Dom để hoàn tất đặt hàng và nhận đồ ăn tại nhà sau ít phút. Điều này không những giúp gia tăng sự thuận tiện mà còn xây dựng mối quan hệ một-một với khách hàng. Ngoài ra, dựa trên lịch sử mua hàng, các nhân viên ảo này có thể phân tích sở thích người dùng và gợi ý món ăn thích hợp.
Cá nhân hóa hành trình trải nghiệm của khách hàng không chỉ là phán đoán dựa trên lịch sử mua sắm. Với sự hỗ trợ của AI, thương hiệu Melissa Shoes tại Miami có thể làm được nhiều hơn thế. Bằng cách sử dụng các ki-ốt nhận diện khuôn mặt (một ứng dụng khác của AI), hệ thống sẽ nhận diện khách hàng và thông báo với nhân viên phục vụ, kèm theo đó là những thông tin hữu ích như lịch sử mua hàng, sở thích, tần suất ghé thăm cửa hàng… Qua đó, nhân viên phục vụ có thể phục vụ cá nhân hóa từ khâu chào hỏi tới tư vấn, chăm sóc khách hàng.
Hướng tới tương lai
Với những điểm chạm của khách hàng đang dần chuyển dịch lên những điểm chạm online, ứng dụng công nghệ cao là hướng đi giúp các thương hiệu bán lẻ nâng tầm trải nghiệm khách hàng, cải thiện sự trung thành, hài lòng của người dùng và củng cố lợi thế cạnh tranh. Tận dụng tối ưu sự hỗ trợ của những công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo, máy học, dữ liệu lớn… doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng và đem lại trải nghiệm toàn diện đa nền tảng từ online tới offline.
Nguồn tham khảo
(1) Retail Prophet. 2019. Is Surveillance The Future of Service?
(2) Accenture. 2018. Making it Personal.
(3) JDA. 2018. 2018 Global Consumer Survey European Report.
(4) IBM. 2017. Customer Experience Index Study.
(5) Salesforce. 2018. State of the Customer.
(6) Salesforce. 2017. How Your Customers’ Expectations Have Changed in the Age of the Customer.
(7) Cision PRWeb. 2018. 51% of Consumers Want a Personalized Brand Experience Across Digital Channels, According to BRP Report.
