Quá trình chuyển đổi số trong ngành hàng không đi kèm nhiều thách thức. Tìm đúng phương pháp, đúng công cụ và đúng nguồn tài nguyên cần thiết đảm bảo thành công trong việc chuyển đổi.
“Ít nhất 40% doanh nghiệp hiện tại sẽ không còn hoạt động trong 10 năm tới nếu họ không tìm ra cách thay đổi toàn bộ tổ chức của mình để phù hợp với các công nghệ mới” – John Chambers, Chủ tịch điều hành Cisco.
Với 4 tỷ hành khách, khoảng 22.000 đường bay và lợi nhuận ròng toàn cầu là 30 tỷ USD vào năm 2018, Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA) tiếp tục tin tưởng vào triển vọng tích cực của ngành hàng không.(1)
Tuy vậy, những tin tích cực của ngành hàng không không làm giảm đi sự nghi ngờ về mức độ tăng trưởng bền vững của ngành do chi phí nhiên liệu và lao động cao, thuế ngày càng tăng và yêu cầu của khách hàng ngày càng cao. Tốc độ tăng trưởng của nhu cầu hành khách năm 2019 đang giảm so với các năm trước (Hình 1). Mặc dù vậy, trong hai thập kỷ tới, nhu cầu vận chuyển hàng không được IATA ước tính vẫn sẽ tăng gấp đôi.(1)
Để đáp ứng được các nhu cầu trong khi vẫn đem lại lợi nhuận, ngành hàng không phải chuyển đổi và phát triển vượt trội, từ từng hãng cho đến toàn ngành. Nhận thấy được điều đó, các hãng hàng không đang đổ xô vào công nghệ – cách duy nhất mà họ biết rằng có thể giúp họ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Bất chấp tất cả sự quan tâm của dư luận đối với chuyển đổi số, các hãng hàng không vẫn đang gặp khó khăn trong việc cải tiến tổ chức, bởi chuyển đổi số cần được đong đếm kĩ càng, phù hợp cho từng trường hợp để có thể thực hiện thành công. Các thách thức trên chặng đường số hóa cũng như các giải pháp cho thách thức này sẽ được gỡ rối bên dưới đây:
Tại sao chuyển đổi số trong ngành hàng không lại khó đến vậy?
So với các thị trường khác như bán lẻ hay thời trang, các hãng hàng không còn khá mới mẻ với công cuộc chuyển đổi số nhưng họ đã nhận thức rõ rằng họ cần phải tự thay đổi, bây giờ hoặc không bao giờ.
Hơn ba phần tư các hãng hàng không lớn đã bắt đầu quá trình này, nhưng chỉ một phần ba có thể được coi là thành công(1). Điều này có lẽ không có gì đáng ngạc nhiên bởi ngành hàng không có nhiều quy tắc, yêu cầu về an toàn cao, các đơn vị vận hành tách biệt và chi phí lớn trong việc thực hiện sáng kiến số. Vì vậy, những thách thức chính để ngành hàng không chuyển đối số như sau:
Tài năng số khan hiếm:
Nhân viên là năng lực cốt lõi của mọi doanh nghiệp và các hãng hàng không cũng không phải là ngoại lệ. Các hãng hàng không thường dựa vào các chuyên gia và tư vấn viên Chuyển đổi số bên ngoài để thực hiện các sáng kiến kỹ thuật số. Dữ liệu cho thấy hơn một phần ba các hãng hàng không đã thuê một bên thứ ba để thực hiện các dự án Chuyển đổi số(3).
Mặc dù đây là một khởi đầu tốt, nhưng cuộc đấu tranh thực sự cho các hãng hàng không là quản lý và duy trì các sáng kiến này cả trong và sau khi thực hiện. Để làm được như vậy, họ cần phải có các chuyên gia chuyển đổi số nội bộ bao gồm các nhà khoa học dữ liệu (Data scientist) có kinh nghiệm, developers linh hoạt và kiến trúc sư CNTT. Thật không may, những tài năng này rất khó thu hút và giữ chân khi các hãng hàng không không được hấp dẫn bằng các công ty công nghệ hoặc khởi nghiệp.
Phản kháng thay đổi văn hóa:
Bản chất của con người là không thích rủi ro và các hãng hàng không có một tâm lý “Không được mắc lỗi” thậm chí còn mạnh mẽ hơn. Ở một khía cạnh nhất định, điều này là cực kì cần thiết, nhưng suy nghĩ này rất khác với cách tiếp cận “thử và sai” (trial-and-error), “thất bại nhanh” (fail fast approach) của quy trình số hóa.
Các nhà lãnh đạo hãng hàng không thừa nhận rằng rào cản hàng đầu đối với chuyển đổi số là sự quan ngại của nội bộ về những thay đổi đối với cấu trúc hoặc chức năng của tổ chức. Nếu tiếp tục đi theo lối suy nghĩ cũ, các hãng hàng không sẽ bị tụt lại phía sau đối thủ cạnh tranh và kỳ vọng của khách hàng.
Thu thập dữ liệu khách hàng một cách thấu đáo:
Dữ liệu khách hàng nay là nguồn nhiên liệu mới các hàng máy bay. Vì vậy, một phần của vấn đề ở đây là chúng ta không hiểu rõ hành khách. Tuy nhiên, hầu hết các hãng hàng không bị mắc kẹt trong ‘Chu kỳ mất cơ hội’ (Hình 2): Phần lớn khách hàng là những người bay không thường xuyên và họ đặt vé thông qua một đại lý du lịch trực tuyến (OTA) hoặc theo nhóm.
Điều này khiến cho các hãng hàng không gặp khó khăn trong việc thu thập dữ liệu khách hàng, kết quả là các hãng không hiểu được nhu cầu của hành khách và không thể thúc đẩy mối quan hệ của họ với hành khách vượt ra ngoài mức độ “Chào mừng bạn trên chuyến bay” và “Cảm ơn vì đã bay cùng chúng tôi”.
Trải nghiệm bay không đặc sắc này khiến khách hàng tiếp tục đặt vé qua bên thứ ba để có được giá rẻ nhất thay vì đặt trực tiếp với một hãng hàng không và một lần nữa, các hãng hàng không tiếp tục gặp khó khăn trong việc thu thập dữ liệu khách hàng.
Tự cân bằng giữa chi phí và giá trị gia tăng:
Theo một khảo sát gần đây được thực hiện bởi Statista, giá cả vẫn là yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng đặt chuyến bay(4). Như vậy, trong một bối cảnh cạnh tranh hơn bao giờ hết, không chỉ các hãng hàng không giá rẻ mà cả các hãng hàng không truyền thống cũng đang hoạt động với một mô hình hoạt động chi phí thấp thắt chặt.
Tuy nhiên, giá thấp chắc chắn không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Sự thuận tiện chính là yếu tố quyết định thứ hai. Tìm kiếm điểm giao giữa chi phí tương đối thấp và giá trị gia tăng cao là cả một vấn đề thực sự đối với các hãng hàng không.
Nếu các mục tiêu hoặc giá trị gia tăng từ các sáng kiến số quá thấp, họ sẽ khó giành được sự gắn kết của nhân viên và cung cấp ít giá trị gia tăng cần thiết cho khách hàng hoặc không khuyến khích được sự đánh đổi khó khăn cần thiết để thay đổi thành công. Ngược lại, các sáng kiến số quá xa vời sẽ rất tốn kém và sẽ tạo ra sự hoài nghi của nhân viên, điều đó sẽ dẫn đến cấu trúc chi phí không thành công và sự từ chức hàng loạt từ nhân viên.
Con đường Chuyển đổi số tuy gập ghềnh nhưng vẫn thực hiện được
Như đã nói ở trên, ứng dụng công nghệ số không phải là một việc đơn giản cho các hãng hàng không. Tuy nhiên, với cách tiếp cận đúng, các công cụ và tài nguyên phù hợp, các hãng hàng không vẫn có thể đạt được các thành công nhất định.
Ví dụ, Air Asia đã giới thiệu hệ thống nhận dạng khuôn mặt FACES – Fast Airport Clearance Experience System giúp quy trình kiểm tra hải quan nhanh chóng và bảo mật hơn. Đồng thời, Emirates đang triển khai Thiết bị đặt hàng bữa ăn cho hạng thương gia để đảm bảo dịch vụ nhanh hơn và chính xác hơn. Từ nghiên cứu toàn diện và kinh nghiệm của chúng tôi, những bài học dưới đây là chìa khóa thành công cho các hãng hàng không trên con đường bay đến chuyển đổi số.
Trả lời câu hỏi Tại sao:
Tất cả các công ty đều đang thay đổi. Tất cả các công ty đều đang sáng tạo. Tất cả các công ty đều nói rằng họ đang sử dụng công nghệ mới nhất để cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Thật dễ dàng để bắt chước những gì mà các công ty khác đang làm. Có một triệu linh một cách số hóa mà các hãng hàng không có thể áp dụng: từ quy trình làm thủ tục đến để trải nghiệm trên máy bay đến bảo dưỡng máy bay. Tuy nhiên, chỉ khi tầm nhìn rõ ràng, các hãng hàng không mới có thể tự chuyển đổi số thành công.
Với các hãng hàng không có quy mô lớn, họ thường hay ưu tiên việc hiệu quả hóa các quy trình. Một khi hãng hàng không xác định được mục tiêu của mình, họ có thể bắt đầu thiết kế lại xem công nghệ có thể giúp họ tối ưu hóa quy trình như thế nào ví dụ như sử dụng Trí tuệ nhân tạo để dự đoán hiệu suất của máy bay và tối ưu hóa quy trình bảo trì hoặc sử dụng VR để cắt giảm chi phí cho đào tạo phi hành đoàn.
Bên cạnh đó, các hãng hàng không giá rẻ lại thường áp dụng công nghệ số nhằm tăng doanh thu phụ trợ. Điều này không có gì đáng ngạc nhiên bởi các hãng hàng không giá rẻ chủ yếu phụ thuộc vào các dịch vụ phụ trợ hoặc dịch vụ bổ sung. Một số công cụ có thể giúp hàng không giá rẻ đạt được điều này bao gồm phân tích dữ liệu, phương thức thanh toán linh hoạt hoặc thậm chí kết nối mạng Internet trên máy bay cho phép khách hàng nghiên cứu những gì họ cần trước khi hạ cánh.
Finair là một trong những hãng đã thành công trong việc sử dụng công nghệ bằng cách thiết kế lại trải nghiệm đặt vé trên thiết bị di động dẫn đến việc tăng số lượng vé đặt lên 3 lần và đẩy doanh thu phụ trợ cao hơn gấp tám lần so với cách đặt vé trên điện thoại trước đây.
Nói tóm lại, trước khi bắt đầu một hành trình Chuyển đổi số, các hãng hàng không phải biết lý do tại sao họ chuyển đổi: để cải thiện trải nghiệm của khách hàng, tối ưu hóa hoạt động hay để tăng doanh thu.
Chuyển đổi số phải bắt đầu từ khách hàng:
Điều này nghe có vẻ thừa thãi. Tất cả chúng ta đều biết điều đó. Nhưng liệu chúng ta có đang làm đúng cách? Khi chúng ta nhìn vào các nhà lãnh đạo số trong các ngành công nghiệp khác nhau: từ Uber trong vận tải, Google trong công cụ tìm kiếm, Amazon trong thương mại điện tử đến Airbnb về khách sạn, Netflix trong phim trực tuyến, họ đều có một cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm. Cách tiếp cận này là những thứ làm cho họ khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ như Amazon hiểu một trong những nhược điểm chính của mua sắm trực tuyến là khách hàng không thể mang hàng về nhà ngay mà phải đợi nhiều ngày trước khi hàng họ đặt đến nơi. Vì vậy, Amazon đã ra mắt Amazon Prime để đảm bảo giao hàng trong 2 ngày, sau đó Amazon nhận ra rằng như thế vẫn chưa đủ nên họ cải tạo quy trình hơn nữa để cung cấp giao hàng vào ngày hôm sau và gần đây nhất là giao hàng trong vòng 2 giờ cho một số sản phẩm tại các thành phố lớn.
Đối với ngành hàng không, bất cứ điều gì chúng ta làm, từ phân tích dữ liệu đến IoT, chúng ta làm để cải thiện sự hài lòng của hành khách, với hy vọng sẽ tạo ra một số lượng lớn khách hàng trung thành. Vì vậy, chúng ta cần biết hành khách là những ai, họ coi trọng điều gì và mình có thể cung cấp những gì để khuyến khích họ đặt vé với hãng vào lần tiếp theo.
Các hãng hàng không thường xuyên đánh giá sai nhu cầu thực sự của hành khách. Ví dụ, hành khách bay vì công việc là người dùng chính của ứng dụng di động, nhưng hầu hết các hãng hàng không không cung cấp các yêu cầu cụ thể của những khách hàng có giá trị cao này như giúp họ nhanh chóng rời khỏi sân bay và dễ dàng kết nối các chuyến bay (Hình 3). Thay vào đó, các hãng hàng không dành thời gian và nguồn lực đáng kể để phát triển các tính năng mang lại giá trị thấp như tích hợp mạng xã hội.
Tuy nhiên, nhìn lại thách thức ‘Thu thập dữ liệu hành khách một cách thấu đáo’ ở trên, làm thế nào các hãng hàng không có thể phá vỡ ‘Chu kỳ mất cơ hội’ để hiểu khách hàng tốt hơn?
Hợp tác với các công ty trên và dưới trong hệ sinh thái ngành du lịch:
Các hãng hàng không không đơn độc trong hệ sinh thái. Trước khi hành khách lên chuyến bay, họ có thể đọc về địa điểm cho kỳ nghỉ trên một blog du lịch. Sau đó, họ mua vé máy bay và, trong nhiều trường hợp, đặt khách sạn thông qua một OTA. Sau chuyến bay, hành khách có thể bắt taxi đến khách sạn.
Để có sự hiểu biết đầy đủ về hành vi và sở thích của khách hàng, các hãng hàng không cần có mối quan hệ chặt chẽ với các công ty khác trong hệ sinh thái để có được dữ liệu trong toàn bộ hành trình của khách hàng.
Đặt đúng câu hỏi:
Trang web yêu cầu chi tiết hành khách khi đặt vé máy bay là một nơi tuyệt vời để các hãng hàng không khai thác thông tin hành khách. Hiện tại, thông tin duy nhất mà hầu hết các trang web của OTA và hãng hàng không hỏi là tên, email, số điện thoại, số hộ chiếu và suất ăn. Những thông tin này không đủ để xây dựng một bức tranh đầy đủ về khách hàng, bất kể họ bay với hãng hàng không bao nhiêu lần đi chăng nữa.
Thay vào đó, các hãng hàng không có thể thêm một vài câu hỏi, đủ để hiểu thêm nhưng không quá nhiều để làm phiền khách hàng. Các câu hỏi như mục đích bay, loại phần thưởng cho chương trình Khách hàng thường xuyên mà họ muốn nhận hoặc ý kiến về một số sáng kiến số ảnh hưởng trực tiếp đến hành khách có thể vừa hữu ích cho các hãng hàng không, vừa dễ chịu cho khách hàng khi trả lời.
Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu và tài nguyên ngành hàng không phù hợp:
Dữ liệu tự nó chỉ là dữ liệu, dữ liệu với các công cụ và tài nguyên phù hợp có thể trở thành thông tin chi tiết. Các hãng hàng không cần xây dựng một nhóm các chuyên gia số và sử dụng các công cụ phù hợp nhất cho tổ chức. Các hãng hàng không có thể không ứng dụng thành công các công cụ hoặc có nhân sự với kỹ năng cần thiết ngay lần đầu tiên nhưng điều đó không có gì bất thường.
Chuyển đổi số không xảy ra trong một đêm, nó là cả một vòng tròn bao gồm hiểu được tình trạng hiện tại của các tổ chức – xác định các lĩnh vực cần cải thiện – lựa chọn và thực hiện các sáng kiến thích hợp nhất – liên tục xem xét, đánh giá và cải thiện các giải pháp sau thực hiện. Điều này đưa chúng ta đến bài học tiếp theo: Hãy kiên nhẫn và … số hóa
Hãy kiên nhẫn và … số hóa:
Khi các công ty bắt đầu hành trình số hóa, họ thường rất phấn khích và bắt đầu nhiều sáng kiến số lớn khác nhau cùng một lúc với hy vọng thành công sẽ đến nhanh chóng. Tuy nhiên, chuyển đổi số luôn đi kèm với chuyển đổi con người và chuyển đổi CNTT. Điều này có nghĩa là để có được bất kỳ thành công bền vững nào, các công ty cũng phải nâng cao khả năng của nhân viên, cải thiện kĩ năng CNTT và tạo ra một văn hóa số.
Tất cả đều là những hành trình dài hạn mà chúng ta khó có thể mong đợi kết quả ngắn hạn. Hơn nữa, số hóa không bao giờ là chuyện một lần. Cách tiếp cận “thử và sai” và “thất bại nhanh” không không dừng lại khi các công ty tìm thấy các sáng kiến phù hợp, cách tiếp cận này là một cách suy nghĩ.
Chẳng hạn, FPT Digital Kaizen, là một cách tiếp cận cho phép tư duy mới được đưa vào văn hóa tổ chức. Đây là một cách tiếp cận liên tục khi hãng hàng không đã thực hiện các sáng kiến số rồi vẫn tiếp tục đánh giá, cung cấp phản hồi để liên tục cải thiện và cập nhật các sáng kiến hiện tại hoặc phát triển các sáng kiến mới để đạt được chiến lược kinh doanh.
Hãng hàng không số – Tầm nhìn phía trước
Hãy tưởng tượng Hà vào trang web của hãng hàng không và các đường bay thường xuyên của cô được hiện sẵn ra. Cô nhấp vào một tuyến đường, chọn ngày và tất cả các thông tin cá nhân của cô đã được điền sẵn. Cô vui vẻ hoàn thành việc mua hàng chỉ trong một phút.
Trong chuyến bay đến Nhật Bản, bộ phim Frozen 2 mới mà cô muốn xem được chiếu trên màn hình trước mặt cô vì hãng hàng không biết rằng cô rất thích phim Disney. Sau khi xem phim, khi Hà đang bay đến Nhật Bản, cô bắt đầu quy trình nhập cư ngay tại chỗ ngồi của mình với các hệ thống nhập cư được đặt trên màn hình trước ghế bao gồm nhận dạng khuôn mặt và nhận dạng dấu vân tay.
Sau chuyến bay, Hà có thể theo dõi chính xác hành lý của mình ở đâu, vì vậy cô không cần phải chờ đợi và nhìn theo tất cả các vali trên băng chuyền. Đồng thời, nhờ công nghệ IoT, khi chức năng ngả của ghế không thực hiện theo tiêu chuẩn, nó tự động kích hoạt cảnh báo để sửa chữa.
Tất cả những điều này mặc dù nghe đầy viễn tưởng nhưng đều có thể thực hiện được. Đây chính là tương lai của các hãng hàng không: quy trình hiệu quả, liền mạch và sử dụng công nghệ cao. Mặc dù có nhiều thách thức khác nhau, các hãng hàng không có thể vận dụng những bài học này để từng bước tiến hành số hóa.
Nguồn tham khảo
(1) IATA. 2019. Future of the Airline Industry 2035.
(2) PROS. 2019. The state of Airline Digitization: Expectations Meet Reality.
(3) Statista. 2019. Passenger airlines.
(4) Statista. 2019. Major considerations when booking a flight of airline travelers worldwide in 2019, by type of flight.
(5) Amadeus. 2017. Embracing Airline Digital Transformation: A spotlight on what travellers value.
