Chắc hẳn ai cũng biết câu chuyện khi một con rắn lột da, nó chỉ thay đổi hình dạng bên ngoài; còn khi một con sâu trở thành một con bướm, nó chuyển đổi hoàn toàn thành cá thể khác.
Tối ưu hóa với công nghệ số hay chuyển đổi số
Với các công nghệ mới đang tạo ra đột phá trong hầu hết các ngành nghề sản xuất kinh doanh, hiện nay chuyển đổi đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của bất cứ doanh nghiệp nào. Các nhà lãnh đạo đã thuộc lòng câu chuyện thất bại của Kodak, công ty đã không nhận ra giá trị đột phá của nhiếp ảnh số hay Blockbuster, công ty đã mất toàn bộ việc kinh doanh cho Netflix vì đã chậm trễ trong triển khai chương trình phim trực tuyến.
Ngành hàng không cũng là không ngoại lệ, đang gấp rút trong cuộc đua số hóa với nỗi lo bị bỏ lại phía sau. Hai phần ba các nhà lãnh đạo tin rằng họ đang bắt đầu hành trình chuyển đổi số, tuy nhiên, chỉ có 10% trong số họ thực sự làm điều này(1).
Tối ưu hóa với công nghệ số là quá trình cải tiến các quy trình vận hành hiện tại và/hoặc mô hình kinh doanh bằng việc sử dụng công nghệ số, trong khi chuyển đổi số có nghĩa là khai thác các công nghệ và phương thức thực hiện mới nhất để tạo ra nguồn doanh thu mới và mô hình kinh doanh số bền vững. Cả hai đều có ưu và nhược điểm riêng.
Mặc dù tối ưu hóa với công nghệ số đạt được một số thành tựu nhanh chóng, nó có thể không đáp ứng đủ với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, chuyển đổi số có thể tạo ra một cuộc cách mạng cho tổ chức, nhưng cũng có nguy cơ làm gián đoạn kinh doanh nếu không được thực hiện cẩn thận, một cách chiến lược, với đúng người và đúng công nghệ.
Vậy với cuộc chiến giá cả đang diễn ra và nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, câu hỏi thực sự là hãng hàng không nên áp dụng chiến lược nào để duy trì tính cạnh tranh và đạt lợi nhuận cao?
Tối ưu hóa với công nghệ trong ngành hàng không
Tối ưu hóa sử dụng công nghệ số nhằm mục đích vận dụng công nghệ để cải thiện hiệu quả trải nghiệm của khách hàng, làm tăng doanh thu thông qua các dòng thu nhập hiện tại và cho phép hãng hàng không đứng ngang hàng với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, trong trường hợp này, công nghệ chỉ hoạt động như một yếu tố hỗ trợ, cho phép các hệ thống, quy trình và nguồn nhân lực hiện tại hoạt động hiệu quả hơn.
Mặc dù nghe có vẻ bình thường hơn so với chuyển đổi số, nhưng tối ưu hóa với công nghệ số là cực kỳ quan trọng đối với các hãng hàng không để có được hiệu quả nhanh chóng mà không phải thay đổi quá nhiều.Để duy trì tính cạnh tranh, phần lớn các hãng hàng không đã thực hiện một vài sáng kiến số để tối ưu hóa quy trình và nâng cao hiệu quả.
Một ví dụ về tối ưu hóa trong các hãng hàng không là việc sử dụng Analytics và Trí tuệ nhân tạo của Philippine Airlines để thu thập, phân tích dữ liệu khách hàng và thực hiện tiếp thị có mục tiêu để thúc đẩy doanh số. Một ví dụ khác là Air Canada đang phát triển một kỹ năng cho trợ lý ảo của Amazon – Alexa – sử dụng máy học và trí tuệ nhân tạo để trả lời các câu hỏi liên quan đến Air Canada như báo giá vé và tình trạng chuyến bay.
Với trọng tâm chính là cung cấp một hành trình khách hàng hiệu quả và liền mạch, 60% các hãng hàng không đã tăng tới 20% so với năm trước về sự hài lòng của hành khách và gần một nửa các hãng hàng không ghi nhận sự cải thiện về tốc độ xử lý lên tới 20%(2).
Trong các trường hợp đã nói ở trên, cách tiếp cận của Philippine Airlines đã thu hút sự quan tâm của Philippine Airlines hơn 20% so với cùng kỳ và đến cuối năm 2017, tỷ lệ bán vé của họ đã tăng 5%(3) với sự thúc đẩy của tiếp thị số. Trong khi đó sáng kiến từ Air Canada đã cho dịch vụ trở nên thuận tiện và “con người hóa” hơn cho khách hàng.
Mặc dù quy mô thay đổi nhỏ hơn và đã có những thành công nhất định trong ngành hàng không, tối ưu hóa với công nghệ số vẫn đặt ra những thách thức nhất định cho các hãng hàng không, bao gồm sự thiếu hợp tác giữa các phòng ban và khả năng đáp ứng sự thay đổi từ nhân viên.
Bản chất của các hãng hàng không dễ tạo ra tâm lý không thích rủi ro, không muốn mắc lỗi. Trong khi tâm lý này là rất quan trọng, điều này có thể ngăn cản nhân viên áp dụng những cách làm mới để đạt hiệu quả cao hơn. Trên hết, tối ưu hóa với công nghệ số đòi hỏi sự hợp tác đa chức năng, đa bộ phận, có nghĩa là sự thay đổi sẽ mang tính tổ chức. Do đó, phải cần áp dụng quy trình quản lý thay đổi và chương trình đào tạo nhân viên tốt hơn.
Chuyển đổi số trong ngành hàng không
So với tối ưu hóa, chuyển đổi số đang tiến thêm một bước (hoặc nhiều bước) để đánh giá lại và thay đổi hoàn toàn cách thức sản phẩm và dịch vụ được sản xuất và phân phối. Chuyển đổi thường liên quan đến việc tạo hoặc đổi mới các nền tảng số tổng thể ở cốt lõi của hoạt động kinh doanh.
Do những nỗ lực lớn như vậy, chuyển đổi số thường được sử dụng khi ngành công nghiệp có mức độ cạnh tranh cao với các công ty khởi nghiệp và các đối thủ mang tính đột phá. Trong khi ngành hàng không không có tính cạnh tranh cao như các ngành khác vì rào cản gia nhập cao, nếu một hãng hàng không muốn phá vỡ thị trường và vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh, chuyển đổi số là chiến lược mà hãng hàng không nên tuân theo.
Tuy nhiên, hiện tại, không có hãng hàng không nào đã tự chuyển đổi số thành công mặc dù nhiều hãng đã bắt đầu quá trình thực hiện. Một số hãng hàng không đang tìm kiếm, tuyển dụng và đôi khi mua lại các công ty khởi nghiệp công nghệ mà có các ứng dụng trên chuyến bay thú vị. Ví dụ, JetBlue Technology Ventures đã hợp tác với hãng hàng không Air New Zealand để quản lý tất cả sáng kiến mới trong du lịch hàng không từ Thung lũng Silicon.
Một số hãng hàng không thậm chí còn chủ động phát triển các ứng dụng của riêng họ để chuyển đổi doanh nghiệp mà không chỉ chờ đợi cho các sáng kiến ra đời. Đây là trường hợp của Lufthansa và RyanAir, cả hai đã mở rộng bộ phận R&D của mình để khám phá và thử nghiệm các quy trình, công nghệ và mô hình kinh doanh mới. Chẳng hạn, Trung tâm đổi mới Lufthansa đang thử nghiệm việc loại bỏ các thủ tục đăng ký và nếu thử nghiệm này thành công, nó sẽ tái tạo lại toàn bộ hành trình của hành khách.
Một ví dụ điển hình khác là Air New Zealand, được coi là một trong những hãng hàng không số hàng đầu khi họ liên tục khám phá các ứng dụng của công nghệ mới để cải thiện hành trình của khách hàng. Air New Zealand đã khai thác, ứng dụng thực tế hỗn hợp (mixed reality), cũng như dịch thuật ngẫu hứng cho các khách hàng đa ngôn ngữ của mình bằng Google Pixel Buds. Trong khi đó Delta Airlines đang phát triển các ứng dụng mới để cung cấp một hành trình liền mạch tại điểm lấy hành lý và điểm kiểm tra an ninh.
Tất cả các thí nghiệm mà các hãng hàng không này đang thực hiện đều có vẻ xa vời vì chúng thật sự là như vậy. Đó là lý do vì sao làm chuyển đổi số rất khó khăn.
Để thực sự chuyển đổi số, các nhà lãnh đạo phải đào sâu hơn vì họ không đưa ra những gì khách hàng muốn hoặc những gì nhân viên muốn mà họ cần đưa ra những gì khách hàng và nhân viên sẽ muốn, giống như Daniel Burrus, một chuyên gia Đổi mới Công nghệ cho biết: ” Khách hàng ngày nay không biết những gì họ muốn, bởi những điều họ muốn nhất là những điều họ chưa biết là có thể.
Cung cấp cho khách hàng của bạn khả năng thực hiện những gì họ hiện không thể làm, nhưng sẽ muốn làm nếu họ biết điều đó là có thể”. Do vậy, rủi ro rõ ràng nhất khi theo đuổi quá trình chuyển đổi số là xác định và phát triển các quy trình/công cụ mới phù hợp cho người dùng cuối trước khi họ biết rằng họ muốn gì. Câu trả lời cho câu hỏi làm thế nào để vượt qua rủi ro này nằm ở Dữ liệu và sự Sáng tạo. Hai yếu tố này hỗ trợ lẫn nhau và bổ sung cho nhau để giúp tạo ra các sáng kiến số cho các hãng hàng không.
Dữ liệu cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức hoạt động của các quy trình, sự hiệu quả và cải thiện dự đoán của chúng trong tương lai. Sáng tạo là nguồn ý tưởng giúp giải quyết các điểm nhức nhối đã được xác định và cải tiến lại các quy trình, công cụ và mô hình kinh doanh.
Cả hai đều là nguồn tài nguyên khan hiếm cho các hãng hàng không như đã được đề cập trong bài ‘Ngành hàng không trong thời đại số’ (link), các tài năng số có thể không tìm thấy ngành hàng không thú vị và phần lớn dữ liệu của khách hàng thuộc sở hữu của các bên thứ ba như đại lý du lịch trực tuyến, gây khó khăn cho các hãng hàng không để có được dữ liệu khách hàng.
Câu trả lời
Nói tóm lại, các hãng hàng không có thể lựa chọn phương pháp tối ưu hóa vì ngành công nghiệp này chưa có nhiều đột phá và chiến lược này có thể giúp họ cải thiện mô hình kinh doanh hiện tại trong khi tạo ra lợi nhuận cao hơn nhờ gia tăng hiệu quả và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, tối ưu hóa chỉ có thể đạt được những hiệu quả nhất định.
Về lâu dài, ngành hàng không phải chuyển đổi hoạt động kinh doanh nếu họ không muốn bị các đối thủ cạnh tranh và các công ty khởi nghiệp bỏ lại phía sau. Nhưng chuyển đổi số là một quá trình khó khăn và các hãng hàng không không thể thực hiện chỉ trong một đêm. Chuyển đổi số không dành cho tất cả mọi người nếu họ không có tài nguyên phù hợp để hỗ trợ suốt quá trình. Để đưa ra lựa chọn giữa chuyển đổi và tối ưu hóa, các nhà lãnh đạo cần thực hiện các bước sau:
Bất kể chiến lược nào mà các nhà lãnh đạo lựa chọn, trước tiên họ phải có khả năng phân biệt giữa hai lựa chọn và đảm bảo có một cơ sở hợp lý cho sự lựa chọn cuối cùng.
Nguồn tham khảo
(1) Gartner. 2018. Digital Business Transformation: A U.S. Perspective.
(2) Statista. 2019. Airline passenger experience in U.S. – Statistics & Facts.
(3)Think with Google. 2017. Philippine Airlines’ Digital Transformation Takes Flight After Success With Search.
