Trải nghiệm thương mại hợp nhất – sự tích hợp, kết nối, đồng nhất trong cả 4 yếu tố chính: tương tác, kênh, hệ thống và sản phẩm, nhằm đáp ứng đúng và kip thời nhu cầu thực tế của khách hàng, tại mọi điểm chạm trong hành trình trải nghiệm.
Sự chuyển đổi của hành trình khách hàng
Khách hàng ngày nay không mua sắm hàng hoá, dịch vụ theo một hành trình tuyến tính mà thực hiện trải nghiệm của mình bằng việc dịch chuyển qua lại giữa các kênh với rất nhiều điểm chạm. Tại mỗi điểm chạm này, họ mong đợi một trải nghiệm không bị đứt gãy, được cá nhân hoá mang lại giá trị gia tăng. Việc kết nối thông minh giữa các điểm chạm dọc theo hành trình của khách hàng có thể đáp ứng được chính xác những nhu cầu này tại mọi thời điểm mong muốn. Điều này đồng nghĩa với việc, doanh nghiệp cần phải có được đầy đủ thông tin của khách hàng về lịch sử và hành vi tiêu dùng để có thể khiến khách hàng cảm thấy thoả mãn, phấn khích khi nhận được chính xác những gì họ đang tìm kiếm.
Thương mại hợp nhất ra đời xuất phát từ nhu cầu đáp ứng một trải nghiệm mua sắm đa kênh liền mạch, giúp người tiêu dùng có được sự tiện lợi nhất định trong việc lựa chọn sản phẩm và các tuỳ chọn về cách họ muốn mua sắm tại cửa hàng, từ trình duyệt web hoặc ngay trên điện thoại mà không cần thao tác nhập lại thông tin đầu vào. Trong một khảo sát của Boston Retail Partners (2019) về sự gắn kết khách hàng, 63% người tiêu dùng sử dụng điện thoại khi mua sắm trong cửa hàng để so sánh giá, tìm kiếm các phiếu mua hàng giảm giá, tìm kiếm mức độ hàng đang bán, v.v. Thêm vào đó, 56% người tiêu dùng chỉ ra rằng họ sẽ dường như có khả năng mua ở cửa hàng của nhà bán lẻ mà cho phép có một rổ hàng chung xuyên suốt các kênh. (1)
Thương mại hợp nhất là gì?
Theo Gartner, thương mại hợp nhất là việc cung cấp tính linh hoạt, liên tục và nhất quán xuyên suốt các kênh kỹ thuật số và vật lý nhằm mang lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Tính nhất quán này được thể hiện ở các giai đoạn trong hành trình của khách hàng, từ khi tìm kiếm, xem xét, giao dịch, sở hữu và tiêu thụ một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Thương mại hợp nhất kết hợp Thương mại điện tử, Xử lý hoàn chỉnh đơn hàng (order fulfillment), Quản lý kho vận, Quản lý quan hệ khách hàng, Năng lực điểm bán hàng (POS) và các nghiệp vụ khác nữa trong một nền tảng trung tâm duy nhất để cung cấp các tính năng và kết nối theo thời gian thực đến mọi điểm chạm của khách hàng. Nói một cách đơn giản hơn, thương mại hợp nhất là việc kết hợp dữ liệu khách hàng và sản phẩm để các nhà bán lẻ có thể cung cấp thông tin và ưu đãi chính xác, phù hợp cho từng khách hàng.
Thống kê của Boston Retail Partners (2018) cho thấy, 28% các nhà bán lẻ đã áp dụng mô hình thương mại hợp nhất từ năm này, 81% đã có kế hoạch triển khai vào cuối năm 2020 (2). Để xây dựng thành công một mô hình trải nghiệm thương mại hợp nhất, cần chú ý vào 4 thành phần cốt lõi: Tương tác, Kênh, Hệ thống, Sản phẩm.
Cốt lõi mô hình trải nghiệm thương mại hợp nhất
Cốt lõi mô hình trải nghiệm thương mại hợp nhất bao gồm 4 thành phần: Sự tương tác, Kênh, Hệ thống và Sản phẩm.
Tương tác
Trong quá trình thực hiện hành trình trải nghiệm của mình, khách hàng sẽ có tương tác với các kênh bán hàng khác nhau của doanh nghiệp như thương mại điện tử, thiết bị di động, cửa hàng. Điều quan trọng là việc ghi lại dữ liệu về hành vi của họ một cách thống nhất trên từng kênh một cách liên tục. Các tương tác được ghi nhận này sẽ góp phần cung cấp thông tin chi tiết giúp doanh nghiệp cải thiện kịp thời các bộ phận nội bộ, nhằm mang lại trải nghiệm tốt hơn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Kênh
Tất cả các kênh phải có khả năng cung cấp cho khách hàng trải nghiệm thú vị liền mạch. Trong trường hợp khách hàng di chuyển giữa các kênh trong cùng một doanh nghiệp, trải nghiệm có được phải duy trì mượt mà và thuận tiện. Tính nhất quán là chìa khoá và là trọng tâm cốt lõi của thương mại hợp nhất. Ví dụ, việc thông tin các chiến dịch giảm giá/ưu đãi cần được thông suốt trên mọi nền tảng mua sắm, giúp khách hàng không cần phải xác nhận qua lại và kiểm tra chéo thông tin tại các kênh khác nhau trước khi thanh toán.
Hệ thống
Tất cả các hệ thống trong một tổ chức phải hoạt động gắn kết mật thiết với nhau. Cho dù đó là ứng dụng quản lý bán lẻ, giải pháp POS, nền tảng thương mại điện tử hay giải pháp quản lý kênh, mỗi giải pháp đều quan trọng đối với chức năng kinh doanh cụ thể, và là một phần của hệ sinh thái lớn hơn.
Sản phẩm
Các thông tin về sản phẩm phải được cập nhật liên tục và chính xác tại cùng một thời điểm. Cùng với hành trình mua hàng, việc thống nhất thông tin sản phẩm của doanh nghiệp trên tất cả các kênh là không thể thiếu để tạo ra một nền tảng thương mại hợp nhất cung cấp thông tin phù hợp cho khách hàng và toàn nhóm bán hàng.
Hiệu quả mang lại từ việc xây dựng hệ thống thương mại hợp nhất
Đẩy mạnh doanh số bán hàng: Đây là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp khi thực hiện bất kỳ chiến lược cải cách nào. Với mô hình thương mại hợp nhất, các công ty có thể tận dụng trải nghiệm để thu hút được thêm khách hàng mới nhờ vào việc tạo ra những trải nghiệm liền mạch xuất sắc.
Giảm thiểu rủi ro do lỗi phát sinh: một trong những vấn đề của việc triển khai hệ thống bán hàng đa kênh là việc kết nối giữa các hệ thống khác nhau gặp trở ngại. Thương mại hợp nhất sinh ra nhằm giảm bớt tối đa các sai sót này, giúp tận dụng công nghệ để kết nối hệ sinh thái thành một hệ thống cốt lõi duy nhất.
Thu thập dữ liệu toàn cảnh: giúp theo dõi chính xác hành vi và ghi nhận một cách đầy đủ tương tác của khách hàng với doanh nghiệp. Với chế độ xem tổng hợp về dữ liệu, doanh nghiệp có thể theo dõi hành vi của khách hàng trên mọi điểm chạm xuyên suốt hành trình mua sắm phức tạp. Mỗi điểm chạm này cũng mang lại cho doanh nghiệp các cơ hội cải thiện nhằm gây ấn tượng giúp thu hút khách hàng.
Cập nhật thông tin kịp thời, chính xác: Các thông tin về sản phẩm như số lượng tồn kho, giá bán được đồng bộ trên toàn hệ thống giúp tăng niềm tin từ phía khách hàng với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng kịp thời có được các thông tin về lượng bán để điều chỉnh kế hoạch lưu chuyển hàng hoá nội bộ, giảm thiểu tồn kho chênh lệch và có những chính sách kịp thời tương ứng với những phản hồi từ phía khách hàng.
Tăng năng suất lao động: Bằng việc sử dụng một hệ thống đồng nhất từ mặt giao diện đến phân bổ dữ liệu, thời gian dành cho quản lý quy trình kinh doanh được giảm thiểu. Quá trình đào tạo nhân viên được rút ngắn, nhân viên có thời gian tập trung hơn vào các nhiệm vụ chính có giá trị nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Những chú ý để xây dựng thành công một hệ thống thương mại hợp nhất
Đánh giá các kênh và ứng dụng hiện tại: Thiết lập danh sách các bộ phận của doanh nghiệp để tích hợp vào hệ thống thương mại hợp nhất. Đánh giá tất cả các kênh bán hàng và kênh tiếp cận đầu vào với khách hàng và xem xét mức độ và khả năng giao tiếp xuyên suốt giữa các kênh và các bộ phận.
Cân nhắc những điều cần thay đổi: Việc thay đổi toàn bộ doanh nghiệp theo chiến lược thương mại hợp nhất cần được thực hiện dưới sự cân nhắc kỹ càng. Đánh giá mức độ cần thiết của việc thay đổi toàn bộ hệ thống tới việc giải quyết các vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải hay tiến hành từng phần bằng cách rà soát lại hoạt động của toàn bộ phòng ban liên quan để xem mức độ ưu tiên cần cải thiện.
Quyết định tính nhất quán: Xác định mức độ tính nhất quán trong cá nhân hoá trải nghiệm: bao gồm từ các khâu tiếp thị, tiếp cận, đặt mức giá bán, cho đến khâu hỗ trợ người mua hàng.
Xác định cách thức đo lường sự thành công của chiến lược: Lựa chọn chính xác các loại dữ liệu cần thu thập trên từng kênh và trên toàn hệ thống, và xem xét các thông tin này sẽ mang lại giá trị gì trong việc xác định, đo lường và theo dõi hiệu suất kinh doanh, cũng như đưa ra các cách thức ứng xử và hoạch định kế hoạch tương lai của doanh nghiệp với hành vi mua sắm của khách hàng.
Lựa chọn hệ thống cốt lõi thương mại hợp nhất phù hợp: Xem xét việc triển khai một hệ thống phần mềm thương mại hợp nhất cung cấp năng lực mở rộng và đa dạng tính năng khi tích hợp.
Việc tăng tốc tích hợp trong hệ sinh thái sẽ giúp cho doanh nghiệp đáp ứng các yêu cầu mới nhanh nhất và cải thiện khả năng hoạt động rõ rệt.
Tương lai của ngành bán lẻ
Tổng kết lại, trải nghiệm thương mại đồng nhất là mô hình nhằm tạo ra sự hài hoà giữa các điểm chạm quan trọng giữa khách hàng với doanh nghiệp bằng việc đồng bộ hoá các kênh bán hàng và hợp nhất các hoạt động phụ trợ của doanh nghiệp, để mọi phần của trải nghiệm khách hàng giống như một phần mở rộng trực tiếp của thương hiệu. Các doanh nghiệp có thể thực hiện mọi hoạt động của mình trên một nền tảng, và sẽ xoá nhoà được ranh giới giữa trực tuyến và ngoại tuyến, đẩy lùi những sự bất tiện trong quá trình mua sắm của khách hàng cũng như quá trình cung cấp dịch vụ của nhân viên và mang tới cho khách hàng một hành trình trải nghiệm đầy mong đợi nhất.
Nguồn tham khảo
(1) Boston Retail Partners. 2019. 2019 POS/Customer Engagement Survey.
(2) Boston Retail Partners. 2018. 2018 POS/Customer Engagement Benchmarking Survey.
