Thương mại điện tử (e-commerce) mở ra cơ hội tăng trưởng lớn đối với ngành sản xuất hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, bên cạnh cơ hội, doanh nghiệp cũng phải đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là chi phí vận hành lớn. Vậy làm thế nào để doanh nghiệp có thể vượt qua các trở ngại này? Những xu hướng thương mại điện tử nào đang được các công ty hàng tiêu dùng lớn áp dụng? Cùng FPT Digital tìm hiểu qua bài viết dưới đây.
Thương mại điện tử (e-commerce) – cơ hội xen lẫn thách thức đối với ngành sản xuất tiêu dùng
Những hạn chế trong thời kỳ Covid-19 đã là bệ phóng cho sự phát triển của thương mại điện tử. Theo một nghiên cứu của Adobe, thương mại điện tử trên toàn thế giới đạt 876 tỷ đô la trong ba tháng đầu năm 2021, tăng vượt bậc 38% so với cùng kỳ năm ngoái. Với tốc độ tăng trưởng hiện tại, Adobe dự báo thương mại điện tử toàn cầu sẽ đạt 4,2 nghìn tỷ USD vào năm 2021(1). Tại Việt Nam, doanh thu trên mỗi khách hàng mua sản phẩm tiêu dùng trên các kênh thương mại điện tử tại Việt Nam tăng trưởng đều đặn, đạt $240/khách hàng trong năm 2021, gấp hơn 4 lần so với thời điểm trước dịch (2). Việt Nam cũng là nước đứng thứ 5 về tăng trưởng bán lẻ thương mại điện tử trong năm 2022 trên thế giới (3). Có thể thấy, xu hướng này trong thời gian tới sẽ không mất đi mà sẽ còn tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ.
Tuy vậy, sự tăng trưởng này không chỉ có màu hồng bởi sự tăng trưởng về doanh thu và độ phủ không đồng nghĩa với sự tăng trưởng về lợi nhuận đổi với nhiều nhà sản xuất hàng tiêu dùng. Chi phí vận hành cao so với mô hình hoạt động truyền thống, đặc biệt trong lĩnh vực truyền thông và logistics là những thách thức đang được đặt ra cho các nhà sản xuất hàng tiêu dùng khi tham gia vào nền tảng thương mại trực tuyến. Thông thường, chi phí truyền thông trên các nền tảng số thấp hơn chi phí truyền thông trên các kênh truyền thống, tuy nhiên khi đẩy mạnh bán hàng online, các nhà cung cấp sản phẩm tiêu dùng cũng cần đầu tư khá lớn nhằm giúp sản phẩm của mình được đặt ở vị trí ưu tiên, dễ thấy trên các trang thương mại điện tử bên cạnh những chi phí bán hàng khác như chạy quảng cáo, giảm giá nhằm thúc đẩy tập khách hàng thử nghiệm sản phẩm. Hơn nữa, chi phí logistics để vận hành bán hàng trên các kênh thương mại điện tử cũng cao hơn so với mô hình bán hàng trực tiếp truyền thống do đơn hàng không ổn định, dẫn đến việc dự báo nhu cầu và chuẩn bị lượng hàng tồn kho gặp nhiều khó khăn, đơn hàng cũng nhỏ hơn, khiến công tác logistics, ghép đơn hàng cần đảm bảo tính hiệu quả và tối ưu chi phí. Ngoài ra, người bán sẽ phải chịu phạt từ các nền tảng thương mại điện tử nếu hàng kém chất lượng hoặc đóng gói không đảm bảo, đặc biệt đối với các mặt hàng thực phẩm hoặc chậm trễ trong quá trình vận chuyển.
Các xu hướng phát triển của các công ty hàng tiêu dùng trên kênh thương mại điện tử
Tốc độ giao hàng trở thành tiêu chí hàng đầu
Sự dịch chuyển thói quen mua hàng lên các nền tảng trực tuyến đồng nghĩa với việc khách hàng cũng kỳ vọng tốc độ giao hàng khi mua sắm trực tuyến không thua kém so với mua sắm trực tiếp. Trong vòng 10 năm qua, kỳ vọng về tốc độ giao hàng của khách hàng đã nhanh chóng gia tăng từ 3-7 ngày xuống chỉ còn vài giờ, thậm chí ngắn hơn nữa đối với một số mặt hàng và công ty (Hình 1).
Đây sẽ là xu hướng tiếp tục phát triển trong thời gian tới và những công ty như siêu thị trực tuyến JOKR hay công ty giao hàng tiêu dùng và thực phẩm Gopuff đang và sẽ tiếp tục lấy điều này làm thế mạnh cạnh tranh, đòi hỏi các doanh nghiệp khác trong ngành phải thiết kế lại quy trình logistics và vận hành của mình. Một nghiên cứu của McKinsey cũng đã chỉ ra, vào năm 2021, gần một phần ba số người mua hàng tạp hóa trực tuyến chọn giao hàng trong hai giờ hoặc ít hơn và 14% người tiêu dùng mong muốn tăng cường sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh và chuyển phát trong ngày (4)
Cạnh tranh về quảng cáo và tiếp thị
Những thách thức về khả năng sinh lời, trở nên trầm trọng hơn do sự phát triển của thương mại điện tử, đang buộc các nhà bán lẻ phải thúc đẩy công tác quảng cáo và tiếp thị để tăng tỷ suất lợi nhuận. Do đó, một trong những xu hướng về tiếp thị trực tuyến sẽ tiếp tục nở rộ trong thời gian tới là retail media network (mạng truyền thông bán lẻ) – dịch vụ quảng cáo thuộc sở hữu của nhà bán lẻ cho phép các doanh nghiệp mua không gian quảng cáo trên tất cả các tài sản số thuộc sở hữu của doanh nghiệp bán lẻ, sử dụng dữ liệu bên thứ nhất của nhà bán lẻ để kết nối với người mua sắm trong suốt hành trình mua hàng của họ.
Trong ba năm qua, hơn một chục nhà bán lẻ đã ra mắt RMN, với ý định mạnh mẽ từ những người khác sẽ làm theo trong tương lai gần như Target đã cho ra mắt doanh nghiệp quảng cáo của mình Roundel, Walgreens xây dựng Walgreen Advertising Group để cung cấp thông tin khách hàng và khả năng cá nhân hóa quảng cáo cho khách hàng hay Walmart cũng đổi tên dịch vụ quảng cáo của mình thành Walmart Connect với nền tảng hỗ trợ người bán hàng thấu hiểu khách hàng và truyền thông trực tiếp với người dùng cuối của sản phẩm tiêu dùng.
Xu hướng mạng truyền thông bán lẻ này sẽ vừa là thách thức lên tài chính đối với các công ty hàng tiêu dùng nhưng cũng vừa là cơ hội cho phép các công ty hàng tiêu dùng cải thiện không chỉ hiệu quả tiếp thị mà còn cả trải nghiệm của người mua sắm. Các phương pháp tiếp cận này có thể cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa, phù hợp với mong muốn bảo vệ quyền riêng tư của khách hàng, đồng thời giúp các công ty hàng tiêu dùng có thể sử dụng phương tiện này để làm giàu cơ sở dữ liệu của mình. Nếu thực hiện những cách tiếp cận này một cách hiệu quả, các công ty hàng tiêu dùng có thể tăng lợi tức chi tiêu cho quảng cáo trong kênh mới này lên gấp 3-5 lần(5).
Cá nhân hóa và nhắm mục tiêu chính xác sẽ trở thành ưu tiên hàng đầu
Sự gia tăng các giao dịch trực tuyến và thương mại điện tử đang tạo ra một khối lượng dữ liệu khổng lồ về hành vi mua sắm và tương tác của khách hàng, giúp các doanh nghiệp có góc nhìn toàn diện về quy trình mua hàng như các mặt hàng thường được mua, được cho vào giỏ hàng như không được mua, các mặt hàng tương tự mà khách hàng đang quan tâm…
Mặc dù các doanh nghiệp sản xuất khó có khả năng thu thập được nguồn dữ liệu nhanh và đầy đủ như các đơn vị bán lẻ, các doanh nghiệp này cũng đang và sẽ ngày càng trở nên tinh vi hơn nhằm nắm bắt và phân tích nguồn dữ liệu này để vận dụng vào xây dựng trải nghiệm khách hàng cá nhân hóa.
Ngày nay, một cửa hàng trực tuyến mà không cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa sẽ khó thu hút được khách hàng bởi đây không còn là điều nên có mà là phải có. Trên thực tế, 91% người tiêu dùng báo cáo rằng họ có nhiều khả năng mua sắm với các thương hiệu cung cấp các đề xuất sản phẩm phù hợp, được cá nhân hóa(6). Tuy nhiên, một điều quan trọng cần lưu ý: bối cảnh bảo mật dữ liệu luôn thay đổi. Mặc dù người mua sắm muốn trải nghiệm của họ được cá nhân hóa, nhưng họ không muốn việc cá nhân hóa đó phải trả giá bằng việc dữ liệu của họ bị sử dụng sai mục đích.
Doanh nghiệp phải đổi mình để thích ứng
Biên lợi nhuận mỏng không có nghĩa là không có cơ hội phát triển cho các nhà sản xuất hàng tiêu dùng. Dưới đây là một số định hướng chung nhằm giúp các doanh nghiệp cung cấp hàng tiêu dùng tiếp tục phát triển mạnh mẽ, gia tăng quy mô và lợi nhuận trên các nền tảng thương mại điện tử:
- Có mặt ở nơi nào người tiêu dùng mua sắm: Những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp truyền thông quảng cáo tích cực, nhưng có chiến lược và có chủ đích. Thay vì đầu tư trải rộng, các doanh nghiệp cần có sự thấu hiểu rõ ràng về sự khác biệt về các sản phẩm và khách hàng trên các kênh thương mại điện tử khác nhau, để từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra phương thức truyền thông, quảng cáo phù hợp trên từng kênh. Ví dụ Shopee thường được người trẻ tuổi, yêu thích giá cả phải chăng nên nếu bán hoặc quảng cáo các mặt hàng đồ nội thất cao cấp trên trang này có lẽ sẽ khó thành công, trong khi Tiki là kênh thường được sử dụng để mua sách, nếu doanh nghiệp bán, quảng cáo các sản phẩm như giá kẹp đọc sách cho một khách hàng đang lựa chọn sách thì tỷ lệ thành công có thể cao hơn.
- Đầu tư vào dữ liệu và phân tích nhằm thấu hiểu khách hàng: Các doanh nghiệp hàng đầu đang đầu tư vào thu thập dữ liệu khách hàng thông qua xây dựng các nền tảng trực tuyến của riêng mình, thúc đẩy các nội dung và các chương trình khách hàng thân thiết được thiết kế để nâng cao mức độ tương tác của người tiêu dùng thông qua phần thưởng hoặc dịch vụ, từ đó vận dụng công cụ, quan hệ đối tác và khả năng của mình để xây dựng góc nhìn 360 độ về người tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa ngày càng cao của người mua sắm. Với thông tin này, các doanh nghiệp có thể xây dựng các thuật toán nhằm xác định cơ hội bán hàng phù hợp và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng một cách hiệu quả nhất
Để thành công trên nền tảng thương mại điện tử không phải chỉ tối ưu hóa hoạt động kinh doanh hiện tại là đủ. Công nghệ số luôn thay đổi không ngừng và nền tảng thương mại điện tử cũng như hành vi mua hàng của khách hàng trên những nền tảng này cũng liên tục phát triển. Để thành công, buộc lòng các doanh nghiệp hàng tiêu dùng phải có góc nhìn rõ ràng về xu hướng sắp tới, các nhu cầu của khách hàng và vận dụng hiệu quả dữ liệu và công nghệ số nhằm giúp tối ưu doanh thu, lợi nhuận và tăng cường độ phủ.
Nguồn tham khảo
(1) Adobe. 2021 Digital Economy Index
(2) Statista. Average annual revenue per consumer goods e-commerce user in Vietnam from 2019 to 2021
(3) Statista. Leading countries based on retail e-commerce sales growth in 2022
(4) (5) McKinsey. 2022. E-commerce: At the center of profitable growth in consumer goods
(6) Accenture. Making it personal: Why brands must move from communication to conversation for greater personalization.
