Trong quá trình cung cấp trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp vẫn còn gặp phải những rào cản hạn chế. Doanh nghiệp cần thu hẹp những “khoảng cách” rào cản này, từ đó cung cấp trải nghiệm thực sự đáp ứng nhu cầu khách hàng, gia tăng sự gắn kết khách hàng trung thành, từ đó tạo đòn bẩy đưa doanh nghiệp phát triển bền vững.
Khách hàng mang tầm ảnh hưởng quan trọng và có tác động lớn nhất đối với bất kể doanh nghiệp nào bởi nếu thiếu vắng khách hàng, công ty khó có thể tồn tại. Vì vậy, thấu hiểu khách hàng nên được coi là nhiệm vụ trọng tâm của các doanh nghiêp trong việc đáp ứng nhu cầu của họ. Mặc dù vậy, trong quá trình cung cấp trải nghiệm đáp ứng nhu cầu, vẫn còn tồn tại những “khoảng cách” mà doanh nghiệp sẽ cần chú ý để giảm thiểu và loại bỏ.
Trải nghiệm khách hàng là lý do để khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của một công ty thay vì các đối thủ cạnh tranh khác. Theo một khảo sát của Bain & Company với 362 doanh nghiệp, 80% trong số họ nhận định họ đã mang lại cho khách hàng “trải nghiệm vượt trội”. Tuy nhiên, trong khảo sát từ phía khách hàng, chỉ 8% trong số họ đồng ý với ý kiến này (1). Đây là một minh chứng cho thấy có khoảng cách trong việc cung cấp trải nghiệm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Vậy cụ thể có những khoảng cách nào và tại sao lại có khoảng cách giữa những trải nghiệm doanh nghiệp cung cấp và nhu cầu thực sự của khách hàng?
Những khoảng cách trong cung cấp trải nghiệm khách hàng
Khoảng cách trải nghiệm khách hàng về cơ bản là khoảng cách giữa những gì khách hàng muốn và những gì các doanh nghiệp thực sự cung cấp cho họ, hay có thể nói đó là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và thực tế trải nghiệm họ có với doanh nghiệp. Đó là hệ quả của việc doanh nghiệp không đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Để quản lý và cải thiện trải nghiệm của khách hàng một cách hiệu quả, các doanh nghiệp cần ưu tiên và tập trung vào việc rút ngắn khoảng cách.
Theo mô hình Gap về cung cấp trải nghiệm khách hàng được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml, Berry (PZB), có 5 khoảng cách khác biệt nổi bật khiến trải nghiệm chưa thỏa mãn được khách hàng, bao gồm:
Trong nội dung chi tiết hơn bên dưới đây, chúng ta sẽ đi tìm hiểu kỹ hơn về hai khoảng cách đầu, là khoảng cách kiến thức về nhu cầu kỳ vọng và khoảng cách về tiêu chuẩn hóa ý tưởng.
Khoảng cách kiến thức về nhu cầu kỳ vọng
Khái quát
Khoảng cách về kiến thức phản ánh sự cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của cấp quản lý doanh nghiệp về kỳ vọng đó. Khoảng cách này xuất hiện khi các nhà quản lý doanh nghiệp không nắm được hoặc không thực sự hiểu được mong muốn, nhu cầu chính xác của khách hàng, dẫn đến việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ không phù hợp. Khoảng cách này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp hướng tới khách hàng là trung tâm. Việc không hiểu và hiểu không chính xác kỳ vọng khách hàng sẽ dẫn đến những phân tích lệch hướng và cung cấp dịch vụ không phù hợp. Một số nguyên nhân dẫn đến khoảng cách này, có thể kể đến như nghiên cứu thị trường không đầy đủ và toàn diện; hiểu và phân tích thông tin kỳ vọng chưa chính xác; thiếu giao tiếp giữa nhân viên tuyến đầu và quản lý cấp cao.
Giải quyết vấn đề gây nên khoảng cách kiến thức về nhu cầu kỳ vọng
Trước hết, từ trong nội bộ doanh nghiệp, để thu hẹp khoảng cách kiến thức này, doanh nghiệp nên khuyến khích giao tiếp kết nối chia sẻ thông tin trong tổ chức và cân nhắc giảm số lượng các tầng quản lý, nhằm truyền đạt được đầy đủ và chính xác những thông tin về khách hàng, từ những nhân viên tuyến đầu tới các cấp quản lý – những người sẽ đưa ra những quyết định đáng kể trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm phù hợp, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể xây dựng và triển khai hệ thống phản hồi khách hàng hiệu quả, bao gồm khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng sau khi mua hoặc sử dụng dịch vụ, và phân tích mức độ hài lòng cũng như phản hồi của khách hàng. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, các doanh nghiệp cần liên tục cập nhật, nghiên cứu thị trường bao gồm phân khúc, khảo sát và thiết kế phỏng vấn để nhận những phản hồi có giá trị trong việc thiết kế và cung cấp những trải nghiệm tốt nhất, cũng như đưa ra các chiến dịch phù hợp để gắn kết khách hàng, thúc đẩy bán hàng. Các thông tin phân tích thị trường càng chính xác, chi tiết thì khoảng cách giữa sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm được cung cấp và đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng càng nhỏ.
Khoảng cách trong chuẩn hóa ý tưởng
Khái quát
Khoảng cách trong chuẩn hóa ý tưởng là khoảng cách giữa nhận thức của cấp quản lý và quy chuẩn hóa tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ, trải nghiệm. Khoảng cách này phát sinh khi ban quản lý có thể nhận thức đúng những gì khách hàng mong muốn nhưng có thể không đặt ra đúng các tiêu chuẩn thực hiện, chất lượng yêu cầu hay hoạt động thích hợp, hay có thể hiểu rằng ban quản lý nhận thức chính xác về những nhu cầu của khách hàng nhưng chúng lại không được chuyển đổi thành những chính sách dịch vụ, trải nghiệm khách hàng hiệu quả. Điều này có thể bao gồm thiết kế sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm kém, không duy trì và cập nhật liên tục việc cung cấp các dịch vụ khách hàng tốt hơn hoặc đơn giản là thiếu tiêu chuẩn hóa rõ ràng cho các dịch vụ. Nguyên nhân dẫn đến khoảng cách này là do thiếu kế hoạch; không khả thi, không đầy đủ cam kết về chất lượng dịch vụ và tiêu chuẩn hóa nhiệm vụ; thiết kế dịch vụ không rõ ràng và không có thiết lập mục tiêu. Khoảng cách này có thể khiến cho khách hàng tìm kiếm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ tương tự doanh nghiệp cung cấp tại một đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Một ví dụ đơn giản về khoảng cách này là một chủ doanh nghiệp bán lẻ yêu cầu nhân viên cần trả lời nhanh chóng các thắc mắc của khách hàng nhưng lại không thiết lập các quy định cho nhân viên biết thế nào là nhanh chóng để làm cơ sở.
Giải quyết vấn đề gây nên khoảng cách chuẩn hóa ý tưởng
Để thu hẹp khoảng cách trong chuẩn hóa ý tưởng, các giải pháp có thể kể đến đó là thiết lập các quy trình dịch vụ phù hợp và quy định các tiêu chuẩn và cách thức đo lường chất lượng dịch vụ, trải nghiệm khách hàng rõ ràng. Bởi khách hàng được đặt tại trung tâm, cách quy trình hệ thống trong quy trình tiêu chuẩn để chuẩn hóa ý tưởng cũng nên được hệ thống chặt chẽ lấy khách hàng làm trung tâm để thiết kế các dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng. Hơn nữa, để nhất quán và tiêu chuẩn hóa các nhiệm vụ công việc lặp đi lặp lại bằng cách đặt ra các tiêu chuẩn đo lường, đanh giá hiệu suất và điều chỉnh, đồng thời, đào tạo nhân viên phát triển theo các tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng, trải nghiệm khách hàng cụ thể được đặt ra để đáp ứng các mục tiêu của ý tưởng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nên phát triển các sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho từng phân khúc khách hàng khác nhau để khách hàng có thể tự lựa chọn phân khúc sản phẩm dịch vụ thích hợp với nhu cầu và khả năng của mình. Một giải pháp không thể thiếu là doanh nghiệp cần thường xuyên thực hiện đo lường, phân tích mong muốn, kỳ vọng của khách hàng để liên tục cập nhật những yêu cầu chuẩn hóa rõ ràng, phù hợp thực tế trong các sản phẩm dịch vụ cung cấp, nhằm liên tục cải thiện trải nghiệm khách hàng, giữ chân khách hàng cũ, đồng thời, thu hút khách hàng mới tăng khả năng kinh doanh.
Khoảng cách trong cung cấp sản phẩm, dịch vụ
Khái quát
Khoảng cách trong cung cấp sản phẩm là khoảng cách giữa đặc điểm, thông số kỹ thuật chất lượng dịch vụ sản phẩm và chất lượng sản phẩm dịch vụ được cung cấp trên thực tế. Khoảng cách này thường hình thành khi nhân viên của công ty không đáp ứng chuẩn chất lượng dịch vụ đặt ra, làm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhận thức từ quan điểm của người dùng. Khoảng cách này xảy ra có thể do quy trình đào tạo chưa đúng cách, hay do các hướng dẫn về cung cấp dịch vụ khách hàng chưa được truyền đạt rõ ràng, hoặc do họ không áp dụng những hệ thống quy trình và hướng dẫn đó để chuẩn hóa dịch vụ, đáp ứng tiêu chuẩn đã đặt ra. Một nguyên nhân khác có thể gây ra khoảng cách này, đó là do nhân viên không có đủ kiến thức về sản phẩm, dịch vụ, dẫn đến khó khăn trong việc trả lời các câu hỏi, đáp ứng nhu cầu và giải quyết vấn đề của khách hàng trong thời gian tức thời. Bên cạnh đó, đội ngũ tổ chức thiếu gắn kết và phối hợp cũng là một rào cản chính tạo ra khoảng cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
Giải quyết vấn đề gây nên khoảng cách trong cung cấp sản phẩm
Để thu hẹp khoảng cách này, việc đầu tiên tổ chức cần thực hiện, đó là xem xét lại tình trạng tài chính và hệ thống vận hành để xác nhận khả năng cung cấp các đặc điểm, thông số kỹ thuật về chất lượng dịch vụ sản phẩm trên thực tế. Bên cạnh đó, trong các hoạt động quản trị nguồn nhân lực, bao gồm từ khâu tuyển dụng, đào tạo và đánh giá cần được phân tích và xem xét lại, nhằm đảm bảo mọi nhân viên được cung cấp đầy đủ tất cả những thông tin, hướng dẫn cần thiết để thực hiện tốt công việc của mình, từ đó, trang bị sẵn sàng khả năng đáp ứng tiêu chuẩn về nhu cầu dịch vụ sản phẩm tới người dùng. Trong quá trình này, một quy trình tích hợp đầy đủ từ khâu đào tạo về sản phẩm/dịch vụ tới kho kiến thức tiêu chuẩn của công ty, với văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm có thể giúp những nhân viên mới bắt đầu làm quen và thích nghi với công việc của họ nhanh chóng hơn. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, khen thưởng và công nhận năng lực những nhân viên hàng đầu có thành tích tiêu biểu trong tập thể sẽ khuyến khích sự ham học hỏi, hợp tác ở nhân viên để đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng.
Khoảng cách trong truyền đạt thông tin
Khái quát
Khoảng cách trong truyền đạt thông tin là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ sản phẩm được cung cấp trên thực tế và những thông tin về đặc điểm chất lượng dịch vụ sản phẩm được truyền thông ra bên ngoài. Những nội dung truyền thông, quảng cáo, tuyên bố của đại diện công ty làm ảnh hưởng đến những nhận thức và kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này xảy ra khi những nội dung được truyền đạt nói quá về chất lượng dịch vụ sản phẩm của họ nhưng không thể đáp ứng đúng như những gì đã được truyền thông, quảng cáo. Trong quá trình tiếp nhận thông tin, mức độ mong đợi của khách hàng đã ở một mức cao, khi họ trải nghiệm dịch vụ sản phẩm trên thực tế không đúng với mong đợi hoặc không kịp thời, sẽ dẫn đến sự thất vọng ở người dùng. Họ có thể sẽ tìm kiếm các nguồn sản phẩm dịch vụ thay thế.
Giải quyết vấn đề gây nên khoảng cách trong truyền đạt thông tin
Để giảm thiểu khoảng cách này, trước hết, truyền thông và tiếp thị cần phải được phân tích và đánh giá lại trên tất cả các khía cạnh, bao gồm cả cách thức truyền thống (bản in, quảng cáo truyền hình, …) và cách thức kỹ thuật số (email, websites, phương tiện truyền thông xã hội và các trang web đối tác), để đảm bảo tính chính xác và nhất quán. Trong quy trình triển khai các chiến dịch và truyền thông nội dung ra bên ngoài về dịch vụ sản phẩm, những thông tin cần được cập nhật, điều chỉnh và xác nhận mức độ chính xác thực tế với các bên xây dựng, cung cấp, triển khai dịch vụ sản phẩm liên quan. Bên cạnh đó, công ty có thể tổ chức những buổi họp hay gặp mặt trực tiếp giữa nhân viên bán hàng hay nhân viên vận hành, sản xuất để hai bên cùng hiểu rõ được những đặc điểm thực tế của chất lượng dịch vụ sản phẩm có thể đáp ứng được. Ngoài ra, công ty có thể mời khách hàng đóng góp và chia sẻ ý kiến về những bất cập, khó khăn từ góc nhìn và cảm nhận từ họ khi sử dụng dịch vụ sản phẩm chưa đáp ứng được mong đợi so với những thông tin đã tiếp nhận. Từ đó, công ty có những giải thích rõ ràng đối với khách hàng cũng như điều chỉnh cập nhật những thông tin quảng cáo sao cho phù hợp. Trong trường hợp có những lý do không thể kiểm soát quy trình truyền đạt thông tin, dẫn đến những thiếu sót không đáng có trong việc đưa ra sản phẩm đúng với quảng cáo, công ty cần đưa ra những giải thích rõ ràng tới khách hàng và đưa ra những giải pháp cụ thể.
Khoảng cách trong nhận thức và kỳ vọng khách hàng
Khái quát
Khoảng cách trong nhận thức và kỳ vọng của khách hàng là khoảng cách giữa những gì khách hàng nhận thức trong quá trình trải nghiệm dịch vụ sản phẩm và những gì họ mong đợi từ dịch vụ cung cấp. Khoảng cách này được tạo có thể do một trong bốn khoảng cách đã được đề cập ở trên, hoặc do khách hàng chưa hiểu được hết về dịch vụ sản phẩm hay họ hiểu sai về chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này hoàn toàn nằm trong quan điểm nhìn nhận của khách hàng nên công ty sẽ thường bỏ qua khoảng cách này. Nhận thức của khách hàng bị ảnh hưởng bởi một loạt các yếu tố bao gồm trải nghiệm và nhu cầu cá nhân, thông tin truyền thông, quảng cáo và truyền miệng.
Giải quyết vấn đề gây nên khoảng cách trong nhận thức và kỳ vọng khách hàng
Trong chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm, để cung cấp dịch vụ sản phẩm chất lượng, đáp ứng nhu cầu, doanh nghiệp cần dựa trên sự hiểu biết rõ ràng về thị trường. Vì vậy, để có thể đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và thu hẹp khoảng cách này, trước hết, tổ chức cần lắng nghe khách hàng, cụ thể, doanh nghiệp có thể thực hiện các cuộc khảo sát và ghi nhận phản hồi về các sản phẩm, dịch vụ. Điều này cho phép doanh nghiệp xác định các điểm xung đột trong hành trình trải nghiệm khách hàng, dựa trên đó, công việc dự đoán và quản lý kỳ vọng của khách hàng sẽ trở nên hiệu quả hơn. Ngoài ra, để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất, nhân viên tuyến đầu của công ty cũng cần hiểu rõ và có khả năng hỗ trợ khách hàng. Điểm quan trọng cần chú ý ở đây, đó là nhân viên phải nhận thức được những gì họ cần phải làm trong quá trình cung cấp dịch vụ, hỗ trợ khách hàng. Một điểm cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, doanh nghiệp cần nắm được hành trình trải nghiệm của khách hàng. Do đó, nếu có thể, các công ty cần kiểm thử trực tiếp những trải nghiệm dịch vụ cung cấp tới khách hàng trên hành trình mà công ty đã xây dựng và thiết kế. Điều này giúp công ty phân tích và xác định các vấn đề có thể xảy ra trong hành trình trải nghiệm khách hàng hiện tại.
Nhiều doanh nghiệp đã chứng kiến xu hướng mức độ hài lòng giảm ở khách hàng, cho dù đó là do sự gia tăng của các khiếu nại của khách hàng hay sự sụt giảm lượng khách truy cập. Các doanh nghiệp đã bắt đầu thực hiện khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng để xác định điểm mạnh và điểm yếu trong các hoạt động. Với sự phát triển của công nghệ, doanh nghiệp được trang bị thêm những công cụ thuận lợi tiềm năng để tương tác với khách hàng, thu thập ý kiến khách hàng cũng như để nghiên cứu, phân tích và hiểu về họ, đặc biệt khi hành vi mua hàng của người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng. Từ đó, doanh nghiệp có thể cân nhắc các giải pháp để đạt được mục tiêu cuối cùng là cung cấp trải nghiệm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
Nguồn tham khảo
(1) Bain & Company. 2005. Closing the delivery gap
(2) Digitaltrends. 2021. Androind vs. iOS: Which smartphone platform is the best?
