Đối với các mặt hàng thực phẩm/đồ uống đóng gói sẵn, đa phần người tiêu dùng Việt ưa chuộng những thương hiệu có xuất xứ Việt Nam. Yếu tố sức khỏe và an toàn thực phẩm vẫn là yếu tố chi phối chủ yếu đến hành vi mua hàng.
Việt Nam là một trong những nước tiêu thụ thực phẩm lớn nhất trong khu vực Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng ngành bán lẻ thực phẩm trong giai đoạn 2016 – 2020 trung bình 10% với tỉ trọng cao nhất đến từ thực phẩm tươi sống, tiếp theo là thực phẩm đóng hộp, đồ uống không cồn, đồ uống có cồn. Trong đó, thị trường đồ ăn đóng gói tại Việt Nam tăng trưởng 7.7%/năm, nước giải khát không cồn tăng 8.3% trong giai đoạn này, giai đoạn 2021 – 2023 được dự đoán sẽ duy trì mức tăng trưởng của giai đoạn 2016-2020 hoặc thấp hơn ở mức tương đối do ảnh hưởng của dịch Covid đến toàn bộ nền kinh tế xã hội. Dù vậy, xu hướng tiêu dùng nói chung của ngành thực phẩm/đồ uống đóng hộp cũng được đánh giá sẽ duy trì tích cực, đặc biệt tại khu vực Đông Nam Á. (1)
Mức độ tăng trưởng của ngành thực phẩm đóng gói năm 2020 tại khu vực thành thị của Việt Nam là 23%, ngành đồ uống là 2%, còn tại các khu vực nông thôn con số này ở mức thấp hơn, lần lượt là 15% và 1%. Tuy nhiên, yếu tố dịch bệnh Covid được dự đoán sẽ tác động nhiều đến khu vực thành thị trong năm 2021, khiến tốc độ tăng trưởng của thực phẩm đóng gói và đồ uống tại khu vực thành thị giảm mạnh, còn ở khu vực nông thôn thậm chí mức độ tiêu thụ đồ uống sẽ cao hơn. (2)
Acecook, Ajnomoto, Nestle, Masan, Uniben… sở hữu những thương hiệu thực phẩm đóng gói được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn. Mức độ ưa thích đối với những thương hiệu này tại khu vực thành thị và nông thôn có sự chênh lệch nhất định. Người tiêu dùng nông thôn có xu hướng ưa chuộng những thương hiệu đến từ Masan.
Đối với mặt hàng đồ uống đóng chai, thương hiệu đồ uống ưa thích tại cả thành thị và nông thôn đứng đầu là Coca-cola, sau đó là các loại café và bia.
Người tiêu dùng coi sức khỏe là yếu tố hàng đầu chi phối quyết định mua hàng của họ. Tuy nhiên thực tế tiêu dùng trên thị trường cho thấy, những loại thực phẩm và đồ uống đóng gói được ưa chuộng sử dụng lại không gắn liền với yếu tố sức khỏe mà gắn liền với hương vị và thói quen sử dụng.
Đối với thực phẩm, yếu tố an toàn, sức khỏe, dinh dưỡng, nguồn gốc được NTD Việt Nam đánh giá là có tác động lớn nhất tới hành vi mua hàng của họ, tiếp đến mới là yếu tố thương hiệu, kích cỡ, bao bì, đặc biệt với người có mức thu nhập cao, những người có mức thu nhập trung bình lại chú trọng đến yếu tố dinh dưỡng nhiều hơn yếu tố có lợi cho sức khỏe.
Trên 40% người tiêu dùng tại Việt Nam cho biết sức khỏe là yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng đối với các loại đồ uống không có cồn, tiếp đến mới là hương vị và giá cả của sản phẩm, đặc biệt là đối với khách hàng trên 45 tuổi. Đối với người tiêu dùng trẻ với độ tuổi 16-24, hương vị lại là yếu tố quyết định cho hành vi mua hàng của họ. Người tiêu dùng trong độ tuổi 35-44 chú trọng đến yếu tố sức khỏe và ưa chuộng những thực phẩm sử dụng đường ở mức tối thiểu.
Thực tế cho thấy, yếu tố thương hiệu hầu hết được cho rằng không quá quan trọng trong ngành này. Điều này có thể vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho những người làm thương hiệu. Việc tạo dựng vị thế trên thị trường dựa trên thương hiệu là tương đối khó đối với các công ty sản xuất thực phẩm/đồ uống. Tuy nhiên, điều này cũng là cơ hội thúc đẩy các nhà sản xuất cải tiến sản phẩm liên tục.
Người tiêu dùng có xu hướng mua thực phẩm trên kênh thương mại hiện đại (MT) nhiều hơn, trong khi mua đồ uống trên các kênh truyền thống nhiều hơn (GT), xu hướng mua hàng trên kênh TMĐT phát triển hạn chế.
Đối với thực phẩm đóng gói, 61% người tiêu dùng Việt ưa chuộng mua hàng tại các kênh thương mại hiện đại (Modern trade) như siêu thị, cửa hàng tiện lợi…, trong khi chỉ 39% mua hàng tại các kênh thương mại truyền thống (Traditional Trade) như cửa hàng tạp hóa, chợ… (6) Điều này cho thấy xu hướng chuyển dịch trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng đến các kênh bán hàng hiện đại, do hàng hóa trong những kênh này được đảm bảo về an toàn cũng như nguồn gốc hơn. Đồng thời, các kênh thương mại hiện đại cũng đưa ra sự lựa chọn đa dạng và cho người tiêu dùng tự lựa chọn những loại hàng hóa trên kệ theo sở thích của họ.
Đối với đồ uống không cồn, 53% người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn mua đồ uống không cồn tại các kênh thương mại truyền thống trong khi 47% lựa chọn mua hàng tại các kênh thương mại hiện đại vì các kênh này cung cấp cho họ sự lựa chọn đa dạng hơn (6). Đối với đồ uống có cồn, người tiêu dùng ưa chuộng mua hàng tại các kênh thương mại truyền thống (6). Nguyên nhân được cho là do những thương hiệu đồ uống có cồn của Việt Nam không có quá nhiều thương hiệu.
Kênh thương mại điện tử – mặc dù có mức độ tăng trưởng vượt bậc cho hầu hết các ngành trong những năm gần đây nhưng đối với mặt hàng thực phẩm đóng gói cũng như đồ uống lại không có quá nhiều đột phá. Giá cả của những mặt hàng này tương đối rẻ, người tiêu dùng lại muốn mua nhanh chóng tại các kênh bán hàng vật lý, do đó họ cho rằng mức chi phí vận chuyển bỏ ra để mua hàng là không tương xứng. Có thể thấy trên các kênh TMĐT phổ biến tại Việt Nam như Shopee, Lazada,… lượng người mua hàng thực phẩm đóng gói và đồ uống cũng ở mức hạn chế. Dù vậy, các nhà bán lẻ vẫn có những hướng đi thành công khi tăng cường độ phủ của mạng lưới bán hàng bằng cách cung cấp cho khách hàng trải nghiệm đa kênh – đặt hàng online nhưng nhận hàng tại cửa hàng.
Trên đây là những thông tin được tổng hợp và phân tích bởi FPT Digital về xu hướng của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm/đồ uống đóng gói. Chúng tôi hy vọng cung cấp những thông tin tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm/đồ uống tại Việt Nam.
Nguồn tham khảo
(1) Euromonitor, YCP Solidiance Research and Analysis. 2020 Thị trường bán lẻ tại Việt Nam giai đoạn 2016-2020
(2) Kantar World Pannel. 2021 Tiêu dùng hàng tháng của FMCG tại Việt Nam giai đoạn 2012 – 2025
(3) Kantar World Pannel. 2020 Tăng trưởng danh mục FMCG tại thành thị và nông thôn Việt Nam 2020
(4) Q&Me Vietnam Market Research. 2018 Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam 2018
(5) Rakuten Insight. 2019 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ uống không cồn tại Việt Nam 2019
(6) Deloitte. 2020 Nghiên cứu người tiêu dùng Việt Nam 2020
