Trong thị trường cạnh tranh và hành vi người dùng thay đổi nhanh chóng, các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ khách hàng để cung cấp những trải nghiệm, sản phẩm, dịch vụ phù hợp, đáp ứng nhu cầu. Để thực hiện điều này, Voice of Customer (VOC) đã được áp dụng, nhưng liệu nó có thực sự dễ dàng?
Trong những năm gần đây, chiến lược trải nghiệm khách hàng xuất sắc được các doanh nghiệp lớn tại Việt Nam lựa chọn như một hướng đi chủ lực. Khi thực thi chiến lược này, Voice of Customer, tuy không mới, đã trở thành phương thức phổ biến để thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng, so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và thực tế những gì họ được trải nghiệm, từ đó, đưa ra những cải tiến cần thiết cho doanh nghiệp (1).
Trong khuôn khổ bài viết này, chúng ta sẽ cùng nắm rõ hơn tầm quan trọng của VOC và đi qua những bước cơ bản nhất để các doanh nghiệp có thể dễ dàng thiết kế một chương trình VOC hiệu quả.
Tầm ảnh hưởng của Voice of Customer ảnh hưởng đổi với doanh nghiệp?
Thực hiện chương trình VOC sẽ đem lại kết quả gì cho doanh nghiệp? Nghiên cứu cho thấy những doanh nghiệp có khả năng ứng dụng VOC tốt nhất có thể đạt mức tăng trưởng doanh thu gấp gần 10 lần so với cùng kỳ năm trước khi không sử dụng VOC. Phân tích cũng cho thấy doanh nghiệp sử dụng VOC tốt nhất có thể đạt tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn 55%, giảm chi phí dịch vụ khách hàng hàng năm 23%, tăng tỉ lệ tương tác của nhân viên cao hơn 292% (2). Nắm bắt VOC giúp doanh nghiệp:
- Cảnh báo sớm những khủng hoảng thương hiệu tiềm ẩn có thể xảy ra.
- Đánh giá những khái niệm, ý tưởng và giải pháp mới.
- Tùy chỉnh sản phẩm, dịch vụ, tiện ích… của doanh nghiệp nhằm đáp ứng được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Tăng khả năng giữ chân khách hàng cũng như mở rộng tập khách hàng mới.
- Phục vụ khách hàng với những gì họ thực sự muốn và sẽ tiếp tục sử dụng.
Với những lợi ích mang lại cho doanh nghiệp từ chương trình VOC. Một số cách tiếp cận khách hàng để thực hiện VOC có thể đề cập đến như: phỏng vấn khách hàng, khảo sát, truyền thông xã hộ hay thu thập nhận xét trực tuyến của khách hàng. Khách hàng của bạn sẽ chia sẻ cho bạn biết về những cảm nhận về hành trình và trải nghiệm của họ. Chính vì vậy, lắng nghe khách hàng với chương trình VOC là cách hiệu quả nhất để có thể nắm bắt chính xác cảm nhận của khách hàng, từ đó, cũng cấp cho khách hàng những trải nghiệm đáp ứng tốt hơn.
Các bước thiết kế chương trình Voice of Customer hiệu quả
1. Định hướng chiến lược cho chương trình VOC
Thường thì chúng ta sẽ quen với chiến lược kinh doanh, chiến lược trải nghiệm khách hàng, và ít khi để ý đến những việc “nhỏ hơn” như chương trình VOC có cần “chiến lược” hay không? Dẫn đến những trường hợp VOC được triển khai tới tất cả khách hàng, lặp lại ở tất cả các kênh với cùng những câu hỏi giống nhau, và nếu tệ hơn một chút, doanh nghiệp có thể tự trả lời cho một số câu hỏi được đưa ra.
Để tránh những lỗi này, chúng ta cần xuất phát từ chiến lược trải nghiệm khách hàng, với những câu hỏi quen thuộc như:
- Phân khúc khách hàng trọng tâm là gì?
- Mục tiêu giá trị mà doanh nghiệp mong muốn đưa đến cho phân khúc khách hàng trọng tâm?
- Mục tiêu, kết quả mà doanh nghiệp mong muốn đạt được sau khi có dữ liệu phản hồi từ khách hàng? Ví dụ như chương trình hành động để cải thiện khía cạnh nào của sản phẩm, dịch vụ? Hoặc có phải doanh nghiệp cần lộ trình để xây dựng trải nghiệm mới cho khách hàng?
- Các chỉ số đo lường mức độ thành công của chương trình VOC?
Khi hiểu rõ sự liên quan giữa chiến lược trải nghiệm khách hàng và VOC, chúng ta sẽ trả lời được câu hỏi vì sao phải chúng ta cần triển khai VOC, thu thập thông tin gì và từ ai. Hơn nữa, khách hàng cũng cảm nhận được vì sao họ nên cung cấp thông tin cho chúng ta, họ “được gì” sau đó. Điều này quan trọng và hữu dụng hơn rất nhiều so với việc trả hoa hồng để khách hàng tham gia chương trình VOC.
2. Phân tích và thiết kế chương trình VOC
Theo hiệp hội chuyên gia trải nghiệm khách hàng (CXPA), trải nghiệm khách hàng là nhận thức của khách hàng đối với một doanh nghiệp, được hình thành từ sự tương tác trên tất cả các điểm chạm, con người và công nghệ theo thời gian (3). Vì vậy, chương trình VOC cũng là một phần trên hành trình trải nghiệm khách hàng, cần được phân tích, thiết kế một cách kỹ lưỡng để đạt được hiệu quả tốt nhất cũng như đồng nhất với hành trình trải nghiệm hiện tại của khách hàng.
Để thiết kế chương trình VOC, chúng ta có thể sử dụng những công cụ và kỹ thuật phổ biến như chân dung khách hàng (persona), mô phỏng hành trình (journey mapping), biểu đồ thấu cảm (empathy map) và tổ chức các buổi làm việc nhóm liên phòng ban (cross function workshop) theo phương pháp tư duy thiết kế (design thinking). Qua đó, có thể xác định được thời gian, địa điểm, phương tiện, cách thức, nội dung, hình thức thể hiện phù hợp. Ví dụ, đối với khách hàng của ngân hàng, đó có thể là một vài câu hỏi ngắn gọn hiển thị ngay sau khi khách hàng thực hiện giao dịch qua ứng dụng điện thoại. Hay đối với khách hàng của bệnh viện, đó có thể là một cuộc điện thoại hỏi thăm sau khoảng 3 đến 5 ngày tính từ thời điểm khám, chữa bệnh.
Hơn thế nữa, với sức mạnh tập thể từ liên phòng ban (cross-function) và tận dụng phân tích dữ liệu sẵn có, doanh nghiệp có thể loại bỏ rất nhiều câu hỏi không cần thiết và dành sự ưu tiên cho những câu hỏi quan trọng hơn, đặc biệt là những câu hỏi “tại sao”.
3. Lên kế hoạch triển khai VOC
Với mục tiêu rõ ràng từ bước 1 và thiết kế chi tiết ở bước 2, việc còn lại cần làm là lên kế hoạch triển khai chương trình VOC. Như các kế hoạch thường gặp khác, việc triển khai VOC cần sự đồng thuận của các bên liên quan, giao trách nhiệm cho những người thực hiện với thời gian và yêu cầu rõ ràng. Bên cạnh đó, việc quan trọng đối với chương trình VOC là các công việc cần thực hiện sau khi có thông tin phản hồi từ khách hàng: tổng hợp, đo lường, phân tích, báo cáo, đưa ra các đề xuất và thực hiện chúng. Đó đều là các công việc phức tạp và có thể chưa dự đoán được, vì thế, chúng ta cần người được trao quyền và trách nhiệm để thúc đẩy những công việc đó được diễn ra.
Nếu chúng ta không có những hành động đem lại giá trị cụ thể cho khách hàng sau khi thu thập thông tin, rất có thể, đấy là lần cuối mà khách hàng cung cấp thông tin cho chúng ta.
Tại FPT Digital, với kinh nghiệm và phương pháp luận chuyển đổi số FPT Digital KaizenTM, chúng tôi hiểu những khó khăn và cách khắc phục để triển khai những chương trình Voice of Customer nhằm đem lại giá trị cho cả doanh nghiệp và khách hàng cuối. Những gợi ý sơ lược trong bài viết cũng hoàn toàn căn chỉnh với các bước từ một đến ba trong phương pháp luận của chúng tôi. Và khi nắm được các nguyên tắc cơ bản này, chúng tôi đã triển khai các chương trình VOC cho doanh nghiệp một cách dễ dàng và hiệu quả.
Nguồn tham khảo
(1) Qualtrics. n.d. What is Voice of The Customer (VoC)?
(2) Aberdeen Group. 2016. The Business Value of Building a Best-in-Class VoC Program.
(3) CXPA. n.d. What is CX?
