Đại dịch Covid-19 đã khiến cho ngành hàng tiêu dùng không thiết yếu bị tổn thất nặng nề trước những yêu cầu thay đổi từ thị trường bên cạnh yếu tố cạnh tranh. Vậy làm thế nào để các doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực này thích ứng, giảm trừ tối thiểu nguy cơ rủi ro và biến nguy thành cơ?
Thương hiệu nổi bật, doanh thu và lợi nhuận cao, sức ảnh hưởng rộng lớn… tất cả những mỹ từ này có thể chưa diễn tả được hết sức hấp dẫn của các doanh nghiệp kinh doanh xa xỉ phẩm (hay rộng hơn là các ngành hàng tiêu dùng không thiết yếu). Thế nhưng COVID-19 ập tới như một cơn bão và làm không ít ông lớn trong ngành cũng phải lao đao. Chính trong sự khó khăn và đòi hỏi sự đổi mới vượt bậc, các doanh nghiệp này đã tận dụng công nghệ để giải trừ các nguy cơ và xây nền móng đón chờ cơ hội mới.
COVID-19 giáng một đòn mạnh vào đà tăng tưởng của ngành hàng tiêu dùng không thiết yếu
Có một điều khá hiển nhiên là trong lúc khó khăn, khủng hoảng, chúng ta ngay lập tức cắt giảm các khoản chi “không cần thiết” và để dành nguồn lực phục vụ các nhu cầu căn bản, thiết yếu hàng ngày. Một cảnh tượng tương phản diễn ra trong những ngày đầu COVID-19 tại tất cả các quốc gia: những hàng dài xếp hàng trong siêu thị để mua thực phẩm cất trữ, và phía bên kia là sự vắng vẻ đìu hiu của các cửa hàng trang sức, quần áo… Dù tập trung vào phân khúc khách hàng cao cấp và ít ảnh hưởng hơn từ đại dịch nhưng thị trường xa xỉ phẩm cũng đã được dự báo suy thoái từ 15% đến 35% trong năm 2020 (1).
Nhưng trước khi cơn bão COVID-19 ập đến, xa xỉ phẩm là thị trường có mức tăng trưởng tương đối ổn định khoảng 5%/năm. Trong đó, những mặt hàng liên quan tới thời trang và làm đẹp như trang sức, giày dép, túi xách có sức tăng trưởng cao hơn mặt bằng chung ở mức 7%/năm (2). Nếu không có COVID-19, các ngành hàng này được dự báo duy trì tốc độ 3%-5% tới 2025 và đạt tới dung lượng thị trường từ khoảng 380 tới 430 tỉ đô. Trong đó, Trung Quốc và khu vực châu Á là khu vực tăng trưởng năng động nhất. Chỉ riêng Trung Quốc được kỳ vọng sẽ đóng góp một nửa lượng tiêu thụ hàng xa xỉ phẩm toàn cầu vào năm 2025.
Thị trường thay đổi và những yêu cầu mới
Dù rằng COVID-19 đã gây nên những thay đổi lớn lao, nhưng nó mang ý nghĩa tác nhân đẩy nhanh quá trình thay đổi hơn là bẻ lái. Kể từ trước khi COVID-19 xuất hiện, các doanh nghiệp kinh doanh xa xỉ phẩm cũng dần nhận ra những yêu cầu mới từ thị trường đang thay đổi hàng ngày.
Đầu tiên, đó là sự thay đổi từ đối tượng tiêu dùng xa xỉ phẩm. Vào năm 2025, khoảng 55% khách hàng của các nhãn hàng xa xỉ phẩm thuộc về Thế hệ Y & Z (những người sinh trong giai đoạn từ 1981 – 2012) (2). Và với những khách hàng sinh ra trong giai đoạn này, trải nghiệm tiêu dùng số là “bản năng” chứ không còn chỉ là một yếu tố gia tăng giá trị. Theo khảo sát, các kênh số ảnh hưởng tới 60% khả năng mua hàng của người tiêu dùng ở nhóm khách hàng này và 70% khách hàng được hỏi mong muốn kết nối với các thương hiệu yêu thích thông qua kênh số (3). Nhờ sự tham gia của thế hệ Y & Z, doanh thu bán hàng xa xỉ phẩm qua kênh trực tuyến dự kiến sẽ đạt 25% tổng sản lượng trong vòng 5 năm tới.
Cùng với đó, thị trường cũng đặt ra những yêu cầu về phát triển bền vững cho ngành xa xỉ phẩm. Trong đó, toàn bộ các giai đoạn từ khai thác & chế biến nguyên liệu, sản xuất cho tới phân phối, bán lẻ đều cần được kiểm soát chặt chẽ theo các tiêu chuẩn môi trường, an toàn & đạo đức. Yêu cầu này đòi hỏi các thương hiệu phải quản lý được chặt chẽ toàn bộ quy trình từ đầu tới cuối thông qua các nền tảng số & kiểm soát bằng dữ liệu nhằm tăng tính minh bạch. Một trong các ví dụ điển hình là trong ngành kim cương, nhiều doanh nghiệp hàng đầu đã áp dụng truy xuất nguồn gốc số, nhằm giúp người tiêu dùng có thể biết được sản phẩm chọn mua được khai thác từ mỏ nào, trải qua các công đoạn chế tác ra sao, trước khi tới cửa hàng.
Và cuối cùng, một đặc điểm thú vị của ngành hàng không thiết yếu là sự phân mảnh khi các thương hiệu dù lớn chỉ chiếm trong khoảng 20% – 30% dung lượng thị trường (4). Còn lại là thị phần thuộc về các cửa hàng nhỏ lẻ tại địa phương. Đây là thách thức nhưng cũng là dư địa lớn mà các thương hiệu đang tìm cách xâm nhập. Và lợi thế của các doanh nghiệp lớn chính là sử dụng các công nghệ và dữ liệu lớn để phát triển thương hiệu, quản lý chuỗi cung ứng, phát triển kênh phân phối và chiếm trọn tâm trí khách hàng bằng sự thấu hiểu.
Có thể nói rằng công nghệ đang thấm dần vào mọi lĩnh vực hoạt động của ngành hàng xa xỉ phẩm và là động lực tạo ra sự thay đổi sâu sắc:
- Tạo ra trải nghiệm số toàn diện trên mọi điểm chạm nhằm phục vụ thế hệ khách hàng mới.
- Sử dụng dữ liệu làm cơ sở nhằm xác định các tập khách hàng phù hợp, và xây dựng trải nghiệm lấy khách hàng làm trung tâm.
- Xây dựng hệ sinh thái số nhằm hình thành lợi thế cạnh tranh bằng sự khác biệt.
- Mang tới các giá trị thực và minh bạch với khách hàng thông qua nền tảng số.
Một số câu chuyện thành công từ các thương hiệu lớn
Tiffany & Co, thương hiệu kinh doanh trang sức và kim cương nổi tiếng toàn thế giới với hơn 326 cửa hàng đã áp dụng các nền tảng số để kết nối các đơn vị thiết kế với khách hàng, nhằm tạo ra & nâng cao sự cá nhân hóa và cho phép đặt hàng theo yêu cầu. Sau khi thiết kế hoàn thành, khách hàng có thể sử dụng các công nghệ thực tế ảo & thực tế tăng cường để xem sản phẩm trước khi nhận sản phẩm thật. Xu hướng cá nhân hóa thông qua các nền tảng số này cũng được nhiều nhãn hàng khác như Gucci, Burberry sử dụng và mang lại kết quả đáng kinh ngạc.
Louis Vuitton, thương hiệu thuộc Tập đoàn hàng đầu thế giới về xa xỉ phẩm LVMH, đã giới thiệu Trợ lý số thông qua chatbot Facebook. Qua đó, mỗi khách hàng có thể chia sẻ sản phẩm đang quan tâm qua Facebook với bạn bè và nhận phản hồi, bình chọn xem nên mua gì.
Kering, tập đoàn đa quốc gia có trụ sở tại Pháp chuyên về các mặt hàng xa xỉ như trang sức, đồng hồ, túi thiết kế, giày và quần áo, đã xây dựng chiến lược số với việc lấy khách hàng làm trung tâm. Trong đó, hãng xây dựng các kênh chăm sóc khách hàng tập trung trên nền tảng số tại châu Âu & Mỹ để tối ưu hóa các quy trình hậu mãi. Cùng với đó, các công nghệ được triển khai để có thể thu thập dữ liệu 360 độ về từng khách hàng của hãng. Các thông tin này được phân tích nhằm đưa ra các trải nghiệm cá nhân phong phú và tùy biến theo đúng yêu cầu khách hàng.
Nguồn tham khảo
(1) Bain. 2020. Luxury after Covid-19: Changed for (the) Good.
(2) Bain. 2018. Luxury goods worldwide market study, fall–winter.
(3) EY. 2019. 11 growth drivers fueling the evolution of the luxury goods industry.
(4) Forbes. 2017. Louis Vuitton Becomes Latest Luxury Brand To Launch A Chatbot.
