Ngành truyền thông tin tức đang đối mặt với những thách thức cạnh tranh từ các nền tảng công nghệ xã hội cùng những yêu cầu ngày càng khắt khe từ độc giả.
Dòng doanh thu truyền thống của các nhà sản xuất tin tức đang dần trở nên khó khăn hơn. Điều này thúc đẩy các mô hình kinh doanh trở nên đa dạng hơn trên toàn bộ lĩnh vực truyền thông tin tức. Làm thế nào để ngành công nghiệp truyền thông có thể cân bằng giữa việc tạo ra doanh thu từ xuất bản tin tức và miễn phí truy cập dòng thông tin?
Sự sụt giảm doanh thu của Quảng cáo điện tử trong ngành xuất bản truyền thông tin tức
Các công ty truyền thông từ lâu đã phải vật lộn để chuyển đổi mô hình kinh doanh truyền thống sang lĩnh vực xuất bản số hóa. Trong nhiều thập kỷ, tin tức trực tuyến cung cấp nội dung miễn phí được coi như một chiến lược. Nội dung miễn phí được mong đợi cung cấp đều đặn, từ đó thúc đẩy tương tác với các quảng cáo điện tử.
Thành công đáng chú ý của mô hình này là các công ty thuần về truyền thông số, như Vox hay The Huffington Post ở Mỹ hoặc VNExpress tại Việt Nam. Nhưng ngày nay, ngay cả họ cũng phải đối mặt với áp lực gia tăng từ những độc giả khó tính – nhiều người trong số họ đang sử dụng chương trình chặn quảng cáo và cả các đối thủ cạnh tranh.
Trong khi đó, những tập đoàn công nghệ lớn như Google, Facebook hay Youtube đang nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần quảng cáo điện tử bằng cách tận dụng các hệ thống xác định đối tượng quảng cáo hiệu quả hơn nhiều, ở cả quy mô lớn hơn và chi phí thấp hơn. Trong khi doanh thu quảng cáo điện tử vẫn đang tăng, những gì các nhà xuất bản thu về còn rất ít.
Năm 2018, doanh thu từ quảng cáo trên nền tảng số tăng 23% và hiện chiếm gần một nửa (49%) tổng doanh thu quảng cáo, theo ước tính của eMarketer. Tuy nhiên, 70% doanh thu quảng cáo điện tử toàn cầu đã thuộc về ba công ty công nghệ: Google (37,2%), Facebook (22,1%) và Amazon (8,8%), với tổng trị giá 73 tỷ đô la. Mặt khác, trong cùng năm đó, Statista báo cáo doanh thu báo chí toàn cầu chỉ tăng 1,8% với lý do doanh thu in ấn giảm mạnh làm tổn hại đến lợi nhuận của nhiều tổ chức đến mức chỉ riêng lợi nhuận quảng cáo điện tử không thể bù đắp được.
Subscription và Membership: Con đường về phía trước
Trong bối cảnh đó, không có gì ngạc nhiên khi các công ty truyền thông thương mại đang xem xét các mô hình kinh doanh lấy người tiêu dùng làm trọng tâm.
Theo báo cáo mới nhất của Viện nghiên cứu báo chí Reuters, subcription và membership là ưu tiên chính cho ngành xuất bản trong tương lai. Hơn một nửa (52%) các nhà xuất bản hàng đầu thị trường được khảo sát hy vọng đây sẽ là doanh thu trọng tâm chính trong năm 2019, so với 27% cho quảng cáo hiển thị, 8% cho quảng cáo tự nhiên và 7% cho quyên góp. Điều này đánh dấu một sự thay đổi lớn của sự tập trung trong ngành.
| Digital Subscription | một khoản phí hàng tháng cho phép người đọc không bị hạn chế bởi bức tường phí (paywall) trong việc truy cập tất cả nội dung (ví dụ: The Times), giới hạn số lượng bài báo miễn phí bạn có thể đọc hàng tháng (ví dụ: The New York Times) hoặc hạn chế quyền truy cập vào nội dung được chọn (ví dụ: The Boston Globe). |
| Membership | một khoản phí thường xuyên được trả bởi những độc giả trung thành để giữ cho trang web hoạt động miễn phí cho tất cả mọi người. |
Theo nghiên cứu của Felix Simon và Lucas Graves, hơn hai phần ba số tờ báo hàng đầu (69%) trên khắp EU và Hoa Kỳ đang vận hành một loại hình bức tường phí trực tuyến. Doanh thu của độc giả đã lên tới khoảng 30% tổng doanh thu tin tức số trong năm 2018 và doanh thu số toàn cầu phát triển tới 28% so với cùng kỳ năm ngoái, theo báo cáo Xu hướng Báo chí Thế giới 2018 của WAN-IFRA.
Một ví dụ nổi bật về bức tường phí thành công là từ The New York Times, tờ báo đã khởi xướng chuyển đổi số và bắt đầu bán subcriptions số vào năm 2011. Bức tường phí “thông minh” của họ, giới hạn số lượng bài báo miễn phí có thể đọc hàng tháng, cho phép tờ báo duy trì lưu lượng truy cập cao từ người dùng ít, đồng thời, nhận được doanh thu cố định từ những độc giả trung thành.
Họ đã làm việc chăm chỉ để tạo ra sự tham gia và giá trị cho những độc giả trung thành này ngay từ những ngày đầu. Bên cạnh hoạt động báo chí cốt lõi, công ty đã sắp xếp các sự kiện và cung cấp trải nghiệm độc đáo cho các subcribers. Một ví dụ là mục “Bạn yêu cầu, các chuyên gia trả lời”, trong đó subcribers có quyền truy cập trực tiếp vào bảng điều khiển của các chuyên gia, người mà sẵn sàng trả lời câu hỏi của họ ở bất cứ lĩnh vực nào, từ phong cách sống đến chế độ dinh dưỡng.
Bằng việc tập trung cao độ vào mô hình kinh doanh dựa trên subcription trên tất cả các bộ phận, đến năm 2018, New York Times đã tăng 3,1 triệu subcribers trên nền tảng số trên hơn 200 quốc gia, tạo ra 1 tỷ đô la doanh thu người tiêu dùng và củng cố vị trí dẫn đầu thị trường của họ.
Các trở ngại doanh thu từ khách hàng
Nhưng việc chuyển chiến lược từ mô hình tiếp cận + quảng cáo sang mô hình subcriptions + gắn kết không hề đơn giản. Nó buộc các nhà xuất bản phải suy nghĩ lại về nội dung họ tạo ra và đối tượng mà họ đang hướng tới. Đối với nhiều ấn phẩm, điều này đòi hỏi các kỹ năng khác nhau, số liệu mới và nhấn mạnh vào nội dung chất lượng cao hơn để bảo đảm xứng đáng với mức giá của gói thông tin.
Hơn nữa, mặc dù tin tức được trả phí là một mô hình doanh thu được chứng minh là hoạt động tốt ở các quốc gia giàu có như Mỹ, Anh hoặc Nhật Bản, việc làm cho subcribe trở nên phổ biến sẽ không phải là một nhiệm vụ dễ dàng ở các thị trường chưa có thói quen chi trả cho nội dung số như Việt Nam. Nghiên cứu thị trường mở rộng và phân khúc đối tượng chính xác là điều kiện thiết yếu trước khi thực hiện bất kỳ nỗ lực xuất bản tại địa phương nào để đưa ra một bức tường phí.
Nhìn chung, các thị trường nơi các bức tường phí chưa đi vào ý thức cộng đồng vẫn còn ba thách thức chính cho các tổ chức phải vượt qua để thúc đẩy cho sự tăng trưởng số.
Trải nghiệm trả phí cần phải vượt trội so với trải nghiệm miễn phí
Đối với subcriptions tin tức số, phần lớn doanh thu không đến tại thời điểm chuyển đổi mà đến từ việc giữ chân khách hàng trung thành. Chúng ta cần mang đến cho độc giả không chỉ một lý do để mua, mà còn cả một lý do để ở lại và không muốn quay lại các trải nghiệm miễn phí. Điều này chỉ có thể được thực hiện bằng cách tạo ra sự khác biệt rõ rệt giữa trải nghiệm miễn phí và trải nghiệm trả phí.
Ví dụ, Wired – một tạp chí công nghệ đã đầu tư rất nhiều vào ba luồng nội dung mới đặc biệt dành riêng cho subcribers: các bài báo dài (long-form reporting), các bài tiểu luận về các quan niệm (ideas essays) và các bài hướng dẫn vấn đề (issues guides). Các bài viết chuyên sâu này tập trung vào việc cung cấp cho độc giả dữ liệu quan trọng và thông tin chi tiết cho những người trong ngành mà không thể tìm được ở bất kỳ nơi nào khác. Kết quả là, tạp chí này đã chứng kiến sự gia tăng trong số lượng subcribers số trong năm đầu tiên gần 300%.
Nicholas Thompson, tổng biên tập của Wired, nói rằng trong khi luôn có sự căng thẳng giữa việc muốn giữ cho thông tin là miễn phí và đòi hỏi thông tin phải được trả giá cao, bài học quan trọng nhất họ nhận thấy sau một năm dựng lên bức tường phí là các subcribers thực sự chỉ muốn nhận được thông tin tốt.
Trải nghiệm tin tức cần phải thích hợp và độc đáo
Các nguồn cung tin tức cần phải thích hợp với từng cá nhân, và cũng cần được tối ưu hóa cho cả nhiệm vụ báo chí cũng như cho các doanh nghiệp, quảng cáo và doanh thu người dùng. Điều này không đơn giản là thực hiện chỉ với con người. Để thực hiện được cần việc này cần có sự giúp đỡ của công nghệ; thuật toán, học máy, tự động hóa.
Một câu chuyện thành công đáng chú ý là The Economist đã hợp tác với Lytics, một nền tảng dữ liệu khách hàng. Sự hợp tác này đã giúp họ phát triển một hệ thống hiển thị các ưu đãi khác nhau dựa trên trạng thái subcription của người đọc và sự gắn kết dự đoán. Hệ thống cũng cung cấp cho độc giả nội dung nổi bật không chỉ dựa trên sở thích theo chủ đề mà còn sử dụng tính năng chấm điểm hành vi, cung cấp cho người đọc loại nội dung theo cách họ muốn đọc nó.
Cam kết trong việc số hoá đã giúp The Economist đạt được kết quả ấn tượng chỉ sau một năm, bao gồm: giảm 80% chi phí chuyển đổi khách hàng (cost per acquisition), tăng gấp ba lần subcription số và cải thiện thời gian đọc trên trang web với các bài báo được cung cấp cho người đọc dựa trên khoa học dữ liệu.
Cạnh Tranh với các nền tảng
Suy cho cùng, chủ đề số một cho các tổ chức tin tức là các nền tảng truyền thông xã hội và công nghệ. Những người chiến thắng trong cuộc chiến “trả tiền bằng dữ liệu” hiện đang chuyển sang cuộc đua doanh thu người dùng, cả bằng cách cung cấp dịch vụ subcription cao cấp cho các sản phẩm của họ (ví dụ như Youtube Red) và bằng cách cung cấp cho các nhà xuất bản để được trả tiền cho nội dung trên nền tảng (ví dụ: Apple in-app Purchase và Facebook Instant Article).
Đương đầu với các nền tảng như Apple, Facebook, Google và Amazon, không chỉ trong việc quảng cáo mà còn trong doanh thu người dùng, đã trở nên cực kỳ quan trọng. Bởi đây là một câu hỏi về sự sống còn của những tờ báo độc lập bởi nó giới hạn khả năng của những tờ báo này trong việc xây dựng một mô hình kinh doanh bền vững.
Người dùng trả tiền cho sản phẩm là minh chứng cho thấy tổ chức đã tạo ra giá trị. Để tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng số, tổ chức báo chí cần cung cấp đến trải nghiệm trả phí vượt trội so với trải nghiệm miễn phí, đem đến trải nghiệm tin tức phù hợp với từng cá nhân, đồng thời, cần tìm giải pháp để phản ứng lại với các nền tảng truyền thông xã hội và công nghệ.
Những tin tức giả, công nghệ deep fake, bong bóng lọc (filter bubbles), chủ nghĩa cực đoan (radicalization)và phân chia đối cực (polarization) đã làm mất giá trị của báo chí, vì vậy phương tiện truyền thông trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Nắm bắt cơ hội ngay bây giờ và tận dụng công nghệ và gây dựng tờ báo được yêu thích.
