Bán hàng hợp kênh – mô hình bán hàng tích hợp mọi kênh của doanh nghiệp nhằm tạo ra những trải nghiệm liền mạch, nhất quán cho người dùng trên mọi kênh tương tác. Điều này làm nâng cao trải nghiệm, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình chuyển đổi và áp dụng mô hình, các doanh nghiệp còn gặp phải những hạn chế và thách thức. Đâu là hướng đi hiệu quả cho doanh nghiệp?
Khái niệm bán hàng hợp kênh
Bán hàng hợp kênh (Omni-channel) hay bị nhầm lẫn với bán hàng đa kênh (Multi-channel), bởi với cả hai mô hình này, doanh nghiệp đều tiếp cận và tương tác với khách hàng thông qua nhiều kênh, bao gồm cả kênh offline (tại cửa hàng) và kênh online (e-commerce, social…). Trong khi bán hàng đa kênh đơn thuần là phương thức bán hàng thông qua từng kênh một cách riêng biệt, bán hàng hợp kênh là phương thức bán hàng kết nối, có sự phối hợp nhịp nhàng giữa toàn bộ các kênh tương tác khách hàng của doanh nghiệp.
Khác với bán hàng đa kênh đặt sản phẩm làm trọng tâm, thì bán hàng hợp kênh sẽ đặt người dùng tại trung tâm. Bán hàng hợp kênh loại bỏ những giới hạn của bán hàng đa kênh với những trải nghiệm riêng biệt trên từng kênh để tạo ra một trải nghiệm liên kết và xuyên suốt hơn cho khách hàng tại mọi điểm chạm với doanh nghiệp.
Cụ thể, bán hàng hợp kênh và bán hàng đa kênh khác nhau ở ba đặc điểm chính: Kết nối, Liền mạch và Tích hợp.
Bán hàng hợp kênh so với bán hàng đa kênh, giải quyết được những vấn đề, khúc mắc có thể nảy sinh trong trải nghiệm khách hàng, đồng thời, tối ưu hiệu quả hoạt động và tương tác với khách hàng trong nội bộ doanh nghiệp. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp đã tìm cách thức để chuyển hướng phát triển từ bán hàng đa kênh sang bán hàng hợp kênh. Theo báo cáo 2020 của PwC, số lượng doanh nghiệp đầu tư vào Omni-channel đã tăng từ 20% năm 2010 lên 80% vào năm 2020. (1)
Tuy nhiên, bên cạnh việc nhìn nhận những lợi ích bán hàng hợp kênh mang lại, doanh nghiệp cũng cần chú ý tới những thách thức và rủi ro trong quá trình chuyển đổi và áp dụng mô hình mới này.
Những lợi ích của bán hàng hợp kênh
Bên cạnh những giá trị mới doanh nghiệp tạo ra cho khách hàng, mô hình bán hàng hợp kênh đem lại những lợi ích đáng kể cho doanh nghiệp. Một số lợi ích nổi bật từ việc áp dụng mô hình Omni-channel với doanh nghiệp có thể kể đến như:
Quản lý thông tin dữ liệu tập trung
Mô hình Omni-channel giải quyết hết các vấn đề không đồng bộ về thông tin, dẫn tới khó khăn trong việc tổng kết doanh thu, khó khăn trong việc quản lý sản phẩm bán trong toàn hệ thống, giao nhầm hay sót đơn hàng, v.v. Hệ thống dữ liệu tập trung, hợp nhất trong mô hình bán hàng hợp kênh đi kèm những tính năng tiện ích sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng quản lý các thông tin theo thời gian thực, để đưa ra những quyết định phù hợp và chính xác, ví dụ như sản xuất thêm sản phẩm yêu thích, quảng cáo re-targeting đúng đối tượng, v.v.
Tạo sự đồng nhất và cộng hưởng ảnh hưởng tiếp thị, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi
Với mô hình bán hàng hợp kênh, doanh nghiệp có thể quảng bá, tiếp thị thương hiệu, sản phẩm trên nhiều kênh bán hàng khác nhau. Bởi vậy, khách hàng có thể trải nghiệm các bước trong hành trình mua hàng của họ tại bất kỳ kênh nào. Điều này tạo nên một sự cộng hưởng cho ảnh hưởng của việc quảng bá, tiếp thị thương hiệu, sản phẩm và nhận đơn đặt hàng tại bất cứ thời điểm nào khách hàng ra quyết định mua. Theo báo cáo, các chiến dịch tiếp thị Omni-channel sử dụng từ 3 kênh trở lên có tỉ lệ mua đạt mức 12,43%, cao hơn 287% so với chiến dịch chỉ trên một kênh (2). Khách hàng với trải nghiệm Omni-channel chi tiêu nhiều hơn 13% so với những khách hàng không trải nghiệm. (3)
Phân tích và nắm bắt thị trường tốt hơn
Khi các thông tin dữ liệu được tích hợp trên cùng một nền tảng, doanh nghiệp có thể hiểu một cách tổng quát và chính xác hơn về thị hiếu và hành vi của khách hàng. Bên cạnh đó, nền tảng cho phép khả năng phân tích các nhu cầu thị trường, nắm bắt nhanh và kịp thời các xu hướng, từ đó, đưa ra các phương án cải thiện, phát triển sản phẩm, dịch vụ và cách tiếp thị phù hợp.
Quản lý kho hàng linh hoạt
Nếu như không có hệ thống tích hợp quản lý thông tin Omni-channel, các kênh sẽ kiểm soát thông tin kho hàng một cách riêng biệt và tốn nhiều thời gian để tổng hợp thông tin. Điều này có thể dẫn tới tình trạng mất cân đối số lượng, điển hình như nơi cần thì không đủ hàng và ngược lại hay nếu thông tin sản phẩm trong hệ thống kho không được cập nhật kịp thời có thể dẫn đến tình trạng nhận đơn mà sản phẩm không sẵn có. Thay vào đó, sử dụng một hệ thống thông tin hợp nhất, doanh nghiệp có thể cập nhật thông tin dễ dàng theo thời gian thực.
Tối ưu nguồn lực trong dài hạn và cải thiện tỉ lệ khách hàng trung thành
Về dài hạn, chi phí và thời gian quản lý sẽ được tối ưu khi các kênh được cập nhật và quản lý nhanh chóng, dễ dàng. Điều này làm giảm thiểu chi phí và thời gian do phải thực hiện phân tích tổng hợp nhiều lần từ các kênh và tại các cửa hàng khác nhau của doanh nghiệp bán lẻ. Đồng thời, với sự gắn kết khách hàng mạnh mẽ, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái với thương hiệu và mua nhiều sản phẩm – dịch vụ từ thương hiệu hơn. So với trải nghiệm chỉ trên một kênh, trải nghiệm Omnichannel cải thiện 90% tỉ lệ giữ chân khách hàng (3).
Những thách thức chính trong việc triển khai bán hàng hợp kênh và hướng giải pháp
Bên cạnh nhìn nhận những cơ hội đem lại từ thị trường và công nghệ, doanh nghiệp cần nhìn nhận việc áp dụng mô hình bán hàng hợp kênh đi kèm với những thách thức, đòi hỏi sự kiên định, chiến lược tổng thể, kế hoạch lộ trình rõ ràng để có thể từng bước triển khai tích hợp các kênh lại với nhau, chuyển đổi mô hình thành công, hạn chế các rủi ro. Một số những thách thức nổi bật có thể kể đến bên dưới đây.
Hướng giải pháp cho sự thay đổi trong hành trình mua của khách hàng
Sự thay đổi trong hành vi khách hàng, sự đa dạng về các nền tảng kênh tương tác số mới dẫn đến sự chuyển đổi và phức tạp hơn trong hành trình mua của khách hàng. Mặc dù hành trình mua của khách hàng vẫn sẽ trải qua các bước Nhận thức – Cân nhắc – Mua hàng – Sử dụng dịch vụ – Ủng hộ, tuy nhiên, tại mỗi bước này, khách hàng có thể trải nghiệm tại bất cứ đâu họ muốn, thông qua đa dạng các kênh. Ví dụ như khách hàng đặt hàng online nhưng muốn đến cửa hàng lấy sau khi đặt hàng để tiết kiệm chi phí vận chuyển; khách hàng có thể mua trực tuyến và đổi trả sản phẩm trong các hệ thống cửa hàng vật lý.
Những thay đổi này khiến cho doanh nghiệp bán lẻ khó có thể dự đoán được từng bước đi trong hành trình trải nghiệm của khách hàng cũng như xác định nguyên nhân khiến khách hàng kết thúc hành trình mua bởi tác động tiêu cực tại một điểm tiếp xúc nào đó. Thách thức đòi hỏi các doanh nghiệp phải đa dạng các điểm tiếp xúc theo hành vi và nhu cầu của khách hàng, tuy nhiên, các kênh cần phải được xây dựng một cách bài bản, có hệ thống, nhằm đem lại trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Đồng thời, việc thiết kế trải nghiệm này cần phải có sự kết nối giữa các kênh, để đem lại trải nghiệm liền mạch hơn.
Một giải pháp cho vấn đề trên là xây dựng một kho dữ liệu hợp nhất về thông tin khách hàng xuyên suốt cho toàn bộ hệ thống bán của doanh nghiệp. Kho dữ liệu này tổng hợp và tích hợp thông tin khách hàng từ tất cả các kênh, dựa trên đó, doanh nghiệp có thể phân tích sở thích, thói quen, hành vi của khách hàng một cách chính xác hơn. Bằng cách này, doanh nghiệp có khả năng nắm bắt nhanh chóng những thay đổi trong xu hướng hành vi của khách hàng, từ đó, mang đến những trải nghiệm vượt mức mong đợi của họ. Đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp có thể cá nhân hoá những trải nghiệm tới từng khách hàng.
Hướng giải pháp cho sự giới hạn về nguồn lực triển khai và đo lường hiệu quả ngắn hạn
Bán hàng hợp kênh đòi hỏi doanh nghiệp bán lẻ đầu tư nguồn lực về cả mặt nhân lực, chi phí dòng tiền và thời gian trong dài hạn. Trước hết, về mặt nhân lực, nhân sự cần được đào tạo bài bản với những chính sách và cách thức sử dụng những công cụ tích hợp mới, hỗ trợ trong việc tương tác với khách hàng để cung cấp những trải nghiệm tốt và liền mạch nhất cho khách hàng. Bên cạnh đó, về mặt chi phí đầu tư, có thể kể đến các chi phí xây dựng các nền tảng công nghệ số mới, chi phí duy trì hệ thống vận hành và kinh doanh, thay đổi mô hình quản lý, đào tạo năng lực công nghệ cho đội ngũ nhân sự…
Trong việc thực hiện mô hình bán hàng hợp nhất, các doanh nghiệp bán lẻ phải xây dựng hệ thống, nền tảng tích hợp để mọi thông tin từ hàng hóa đến bán hàng như giá bán, chương trình khuyến mãi hay điểm thưởng, tình trạng đơn hàng của khách… được đồng bộ trên một cơ sở dữ liệu duy nhất và được vận hành và cập nhật theo thời gian thực. Vì vậy, trong khoảng thời gian ngắn, mô hình này khó để triển khai thực hiện hoàn chỉnh. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp có quy mô càng lớn thì thời gian cần bỏ ra để thiết kế chiến lược, triển khai và thích ứng với việc tích hợp dữ liệu vào một hệ thống cần đầu tư càng nhiều.
Điểm quan trọng nhất trong quá trình này là toàn bộ thông tin quản lý cần được đảm bảo đồng bộ, minh bạch, chính xác và tốn nhiều thời gian. Việc phải đầu tư nhiều thời gian, nguồn lực thực hiện trong dài hạn trong khi hiệu quả từ mô hình chưa thấy rõ trong thời gian ngắn hay khó đo lường mức độ ảnh hưởng của từng kênh có thể hạn chế doanh nghiệp thực hiện tối ưu theo mô hình bán hàng hợp kênh.
Để phù hợp với nguồn lực và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp, thay vì thực hiện bán hàng hợp kênh đồng thời trên tất cả các kênh, doanh nghiệp có thể phân tích khách hàng mục tiêu, xác định những kênh tương tác chủ yếu giữa nhà bán lẻ và người dùng để tập trung xây dựng bán hàng hợp kênh với những kênh này trước, sau đó sẽ tích hợp dần các kênh còn lại theo thứ tự ưu tiên. Bên cạnh đó, trong việc chuyển đổi sang mô hình hợp kênh, doanh nghiệp cần tìm một cách thức và hệ thống đo lường hiệu quả của các kênh phân phối, đi kèm với phương pháp đánh giá thành tích của các nhân viên một cách chính xác. Nếu như trước đây các kênh bán hàng được đánh giá một cách riêng biệt, chủ yếu dựa vào doanh thu hay ROI thì với mô hình hợp kênh, khi các kênh có sự cộng hưởng ảnh hưởng trong việc chuyển đổi đơn hàng, việc đánh giá tổng hợp các kênh với các tiêu chí phù hợp sẽ là chính xác hơn. Các tiêu chí này có thể được thực hiện thông qua các khảo sát định tính và định lượng với khách hàng dựa trên các yếu tố như: sức mạnh thương hiệu, mức độ đáp ứng nhu cầu, trải nghiệm khách hàng, chất lượng dịch vụ nhận được, v.v thông qua các điểm chạm tương tác với khách hàng. Dựa trên kết quả đánh giá, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược kênh bán hàng hiệu quả.
Giảm thiểu hạn chế khi thực hiện dịch vụ giao nhận trung gian với bên thứ ba
Hiện tại, ở Việt Nam, việc giao nhận hàng còn chưa phát triển các điểm nhận hàng trung gian, các doanh nghiệp bán lẻ chủ yếu sử dụng dịch vụ giao nhận hàng của bên thứ ba. Điều này thuận tiện cho doanh nghiệp, nhưng cũng sẽ hạn chế doanh nghiệp trong việc trực tiếp và chủ động kiểm soát chất lượng hoạt động dịch vụ giao nhận và trạng thái của sản phẩm trong quá trình chuyển giao, dẫn đến các trường hợp ví dụ như thiếu hay mất hàng, có thể tác động tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng, làm ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp hay gây ra các trường hợp hiểu lầm giữa doanh nghiệp và khách hàng. Để trở nên chủ động hơn, tránh các rủi ro đề cập trên, doanh nghiệp bán lẻ cần có biện pháp khắc phục cho vấn đề này.
Để giải quyết bài toán nêu trên, trong quá trình áp dụng mô hình hợp kênh, doanh nghiệp sẽ cần phải tìm điểm cân bằng giữa việc giảm chi phí lưu kho bảo quản hàng hóa, vận chuyển giao hàng song đồng thời đảm bảo tính chính xác, kịp thời trong giao nhận hàng hóa. Trong việc hạn chế về nguồn lực và doanh nghiệp bán lẻ không thể thực hiện thì việc xây dựng một hệ sinh thái, trong đó vận chuyển giao hàng với bên thứ ba là cần thiết. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể tích hợp thông tin theo dõi cập nhật kho và vận chuyển hàng hoá, sản phẩm trong hệ thống của mình để có thể dễ dàng theo dõi, cập nhật theo thời gian thực. Trong quá trình đầu tư cho hệ tống, doanh nghiệp bán lẻ cần chú ý đến vấn đề này để đầu tư sao cho đồng bộ trong các công cụ và phần mềm quản lý. Đồng thời, doanh nghiệp có thể thực hiện đánh giá trực tiếp trong các cuộc khảo sát với khách hàng về dịch vụ giao hàng của bên thứ ba.
Nhìn nhận lại, hợp kênh trong bán lẻ là mô hình tiếp cận khách hàng một cách tích hợp thông qua cùng một lúc nhiều kênh, trong đó, giữa các kênh phải đảm bảo tính thống nhất, liên tục và đồng bộ của toàn bộ hệ thống bán lẻ. Áp dụng mô hình hợp kênh, doanh nghiệp cần đảm bảo cung cấp cho khách hàng trải nghiệm liền mạch, nhất quán và minh bạch dù ở cửa hàng thực tế hay trên môi trường trực tuyến. Trong tình hình hiện nay với sự phát triển vượt bậc của công nghệ kỹ thuật số, mô hình hợp kênh đang trở thành vấn đề quan trọng với các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tiếp cận và tăng cường gắn kết với khách hàng cũng như nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh.
Nguồn tham khảo
(1) PwC. 2020. Retailing 2020: Winning in a polarized world.
(2) Omnisend. 2020. The 2020 Marketing Automation Statistics Report.
(3) Omnisend. 2019. The Complete Guide to Omnichannel Marketing Automation for Ecommerce.
