Chuyển đổi số là xu hướng không thể bỏ qua giúp các doanh nghiệp nới rộng khoảng cách với các đối thủ. Đặc biệt hơn cả, căn nguyên thúc đẩy cho sự thay đổi này không phải chỉ đến từ nội tại công ty, mà xuất phát phần lớn từ nhu cầu của khách hàng.
Trải nghiệm khách hàng được hình thành trên quá trình tương tác của khách hàng với xuyên suốt toàn bộ hệ thống của doanh nghiệp. Việc giúp khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ mới chỉ mới là bước đầu tiên trong một hành trình. Các công đoạn sau đó bao gồm một chuỗi các điểm chạm từ việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cho đến các hình thức hỗ trợ sau giao nhận sẽ góp phần tạo ra những trải nghiệm khác biệt dành cho khách hàng. Hai phần ba số doanh nghiệp tham gia một cuộc khảo sát đồng ý rằng, việc đưa đến một trải nghiệm xuất sắc cho khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược vận hành của chuỗi cung ứng và logistics (1).
Cùng với sự phát triển lớn mạnh của các công ty hàng đầu trong việc đáp ứng sự hài lòng của khách hàng như Amazon hay Netflix, người tiêu dùng ngày nay kỳ vọng cao hơn về đa dạng các gói lựa chọn, tốc độ nhanh, cách thức xử lý linh hoạt với chi phí thấp. Theo một cuộc khảo sát 2000 người vào năm 2019, 20% số người tham gia nhận thấy trải nghiệm thất bại nhất mà mình gặp phải liên quan đến chuỗi cung ứng logistics là việc trễ hẹn hoặc thời gian giao hàng quá lâu, 18% khách hàng không hài lòng vì nhân viên không hiểu được đúng nhu cầu của mình, 18% khác gặp phải các vấn đề, thắc mắc không được giải đáp kịp thời (2).
Về phía doanh nghiệp, tuy nhận định trải nghiệm khách hàng là mục tiêu hàng đầu của mình, nhưng các công ty chưa thực sự sẵn sàng cho các chiến lược số và chuẩn bị thích ứng về mặt công nghệ. Chỉ 12% số công ty cho rằng mình đang đạt mức trưởng thành trong việc mang đến một trải nghiệm khách hàng tốt, trong khi đó 38% số công ty được hỏi đánh giá mình ở mức trung bình, 40% mới đặt những bước đầu tiên vào quá trình tìm hiểu, và 10% hoàn toàn không quan tâm đến vấn đề này (2).
Việc đưa đến một trải nghiệm xuất sắc hứa hẹn sẽ mang tới cho doanh nghiệp những hiệu quả lâu dài mang tính chiến lược trong kinh doanh nhờ vào gia tăng mức độ gắn kết và lòng trung thành của khách hàng, giúp xây dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Bài học thành công đầu tiên đến từ Amazon, tiền thân là một website bán sách. Cho đến nay, nhờ vào việc áp dụng hàng loạt các chiến lược với mục tiêu hàng đầu là đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng như: chính sách giao hàng nhanh với khách hàng thân thiết, mua hàng nhanh chỉ bằng một click chuột, phản hồi và trả lời các thắc mắc tức thì bằng hệ thống chat và điện thoại 24/7… đã giúp công ty trở thành doanh nghiệp thương mại điện tử nổi tiếng nhất thế giới, với doanh thu năm 2019 lên tới 280 tỷ đô la, cùng số lượng nhân viên toàn cầu là 798 nghìn người (3).
Một ví dụ thành công khác về cải thiện trải nghiệm khách hàng trong logistics là của John Lewis, thương hiệu cửa hàng bách hóa cao cấp hoạt động trên khắp Vương quốc Anh. Để giảm thiểu việc giao hàng thất bại và cải thiện chi phí vận hành, John Lewis đã áp dụng hình thức giao hàng tại cửa hàng hợp nhất, biến đây trở thành kênh phân phối thành công nhất chiếm 40% hoạt động giao hàng trực tiếp của mình (4).
Để có được chiến lược vận hành mới với nguồn chi phí hiệu quả, đòi hỏi một cuộc đại tu toàn diện mang tính thách thức tới toàn doanh nghiệp từ hệ thống tới con người. Dưới đây là một số đề xuất trong quá trình xây dựng trải nghiệm khách hàng của các doanh nghiệp.
Truyền đạt thông tin xuyên suốt, đồng nhất, mau lẹ
Thông tin là yếu tố khách hàng luôn luôn tìm kiếm trong quá trình tương tác với một hệ thống. Trong đó, việc tuyền đạt thông tin phải cần phải đảm bảo được về: tốc độ, độ trung thực, tính nhất quán. Chìa khoá để nắm bắt các sự cố trong chuỗi cung ứng là khả năng trao đổi thông tin xuyên suốt giữa các nhóm làm việc. Ví dụ: trong trường hợp đơn hàng của khách hàng phát sinh ra lỗi cần khiếu nại, toàn bộ các bên tham gia trong quá trình tương tác với khách hàng cần cung cấp thông tin tại cùng một nền tảng, để thuận tiện trong việc ghi nhận thông tin sự việc. Điều này giúp mang lại một trải nghiệm thông suốt và thuận lợi trong quá trình tiếp nhận và phản hồi với khách hàng. Đây cũng sẽ là cơ chế xác định các phương thức làm tăng độ hài lòng của khách hàng.
Lắng nghe khách hàng
Hiểu được hành vi của người tiêu dùng là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp tiên phong trong xây dựng trải nghiệm khách hàng. Người tiêu dùng ngày nay mong đợi trải nghiệm cá nhân hoá và trở nên trung thành hơn với các thương hiệu dành sự quan tâm đến mình. Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần thu thập mọi phản hồi của khách hàng tại tất cả các điểm chạm với hệ thống, từ đó sử dụng thông tin phản hồi để xây dựng hồ sơ các khách hàng mục tiêu, nhằm có được các chính sách hợp lý ở các khâu bán hàng, chuỗi cung ứng trong xuyên suốt hành trình khách hàng.
Giảm tối đa các điểm chạm của khách hàng
Việc phát sinh càng nhiều điểm chạm với khách hàng sẽ khiến cho việc tạo dựng trải nghiệm người dùng tích cực càng trở nên phức tạp và khó khăn hơn. Mỗi một điểm chạm này đều có khả năng tạo ra những khách hàng trung thành hoặc sẽ trở thành lý do đẩy khách hàng ra xa với doanh nghiệp.
Trong chuỗi cung ứng nhạy cảm về mặt thời gian cùng những tình huống không thể dự đoán, truyền thông nội bộ thông suốt là chìa khoá giúp giải quyết mọi việc nhanh chóng. Đây là lúc phương thức vận hành liên chức năng có thể kịp thời xử lý mọi tình huống ngay cả trước khi khách hàng kịp nhận ra vấn đề của mình.
Tận dụng tối đa các kênh truyền thông
Không chỉ có email và điện thoại, các doanh nghiệp đang không ngừng mở rộng năng lực giao tiếp với khách hàng của mình thông qua nhiều kênh phi truyền thống khác như tin nhắn SMS, Email, các kênh mạng xã hội như Facebook, Twitter hay hỗ trợ trực tuyến trên website. Xuất hiện kịp thời và đưa ra thông tin nhanh chóng tại đúng thời điểm khách hàng cần đến là chìa khoá then chốt cho một chiến lược dịch vụ khách hàng thành công.
Xây dựng quy trình thúc đẩy việc học tập liên tục cho nhân viên
Là một phần của một doanh nghiệp tăng trưởng cao trong một ngành phát triển nhanh như logistics đòi hỏi các nhân viên thuộc tất cả các khâu từ hỗ trợ, bán hàng, giao nhận, quản lý tài khoản cần không ngừng học hỏi. Điều này đồng nghĩa với việc các nhà lãnh đạo cần xây dựng các quy trình giáo dục liên tục, cùng các chính sách thúc đẩy việc cập nhật và chia sẻ kiến thức của nhân viên, cũng như các cơ chế khen thưởng, đánh giá định kỳ và tạo điều kiện cho các nhân viên được thử thách tại các vị trí mới. Đặc biệt hơn, nếu nhóm làm việc được xây dựng dựa trên tính thống nhất về văn hoá coi trọng khách hàng, doanh nghiệp sẽ có được một nguồn sức mạnh vững chắc khó có thể sụp đổ.
Xây dựng chất lượng dịch vụ khách hàng là một quá trình không ngừng nghỉ cần được cập nhật và hoàn thiện liên tục. Khách hàng có thể không bao giờ thấy được xe tải, kho bãi, hay cách thức vận hành hệ thống quản lý hàng hoá của một doanh nghiệp, nhưng điều khiến họ quay lại sử dụng dịch vụ hay mua sắm trong lần tiếp theo sẽ là do những dấu ấn trải nghiệm đáng nhớ.
Nguồn tham khảo
(1) Council of Supply Chain Management Professionals. 2019. Research on Supply Chain Priorities and Investments Focusing on Customer Experience.
(2) Hotjar. 2019. State of Customer Experience.
(3) Statista. 2019. Annual net revenue of Amazon from 2004 to 2019.
(4) Metapack. N.d. John Lewis Creates A Seamless Experience Across Bricks And Clicks.
