Trong thời đại số, UX/UI góp phần quan trọng trong việc định hình lại hành trình trải nghiệm khách hàng, nhằm tạo dấu ấn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng ngay từ những điểm chạm ban đầu, đặc biệt trên các kênh online, từ đó, đẩy mạnh giá trị thương hiệu, tăng hiệu quả kinh doanh, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.
Định nghĩa và phân biệt UX/UI
UX, viết tắt của cụm từ User Experience, là Trải nghiệm người dùng, là trải nghiệm tổng thể, hay cảm nhận của khách hàng khi tương tác với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trải nghiệm người dùng cũng có thể được trình bày, truyền tải qua hệ thống hay các cách tiếp cận. Thiết kế UX liên quan tới cả quá trình thiết kế trải nghiệm người dùng, thường phải cân nhắc những yếu tố như ‘tại sao sản phẩm này cần thiết cho khách hàng’, ‘sản phẩm này có chức năng gì’? và ‘sản phẩm đó sử dụng như thế nào?’. Các nhà thiết kế trải nghiệm luôn cần trả lời được ba câu hỏi theo dòng chảy “Tại Sao – Cái Gì – Như Thế Nào” để có thể tạo ra những trải nghiệm người dùng giàu ý nghĩa và liền mạch.
UI, viết tắt của cụm từ User Interface, là Giao diện người dùng, và thường hay bị nhầm lẫn với chức năng của UX. Khi thiết kế giao diện, người dùng sẽ quan tâm nhiều hơn đến bề mặt và cảm giác tổng thể của một thiết kế. Cũng có thể cho rằng thiết kế UI là một phần thiết yếu của việc xây dựng UX. Nhà thiết kế UX có thể thiết kế bản vẽ khung xương thể hiện mạch trải nghiệm website và ứng dụng của người dùng. Sau đó, những phần khung xương này sẽ được các nhà thiết kế UI minh hoạ, thiết kế giao diện và hình ảnh cho các khung xương trải nghiệm website và ứng dụng đó. Vì vậy, chức năng và sự kết dính để làm việc giữa cả UX và UI là rất quan trọng.
Thiết kế UX sẽ bao quát toàn bộ cảm giác của người dùng, trong đó có thiết kế UI sẽ tập trung vào thẩm mỹ và cái nhìn bề nổi của sản phẩm. Các nhà thiết kế trải nghiệm sẽ xây dựng và kết nối các yếu tố trải nghiệm của người dùng, và sau đó sẽ phủ lên những hình ảnh và yếu tố tương tác khác trong giao diện. Đã có những tranh luận cho rằng: Nhà thiết kế UX có thể không cần chuyên sâu về mặt thẩm mỹ, minh họa như UI, và nhà thiết kế UI cũng không nhất thiết cần phải học cách tư duy giải pháp về trải nghiệm người dùng như UX. Tuy nhiên, cần khẳng định lại là UX và UI luôn cần đi kèm với nhau, và không thể hoạt động một mình để có thể tạo ra một trải nghiệm người dùng ấn tượng, mạch lạc. Bởi thế, các nhà thiết kế UX và UI vẫn được khuyến khích nên có một phần tư duy căn bản của bên còn lại, cũng như được khuyến khích nên có kỹ năng hiểu hoàn cảnh khách hàng, công việc, biết cách thể hiện ý tưởng qua phác thảo, minh họa, nhằm tạo ra sản phẩm mang lại trải nghiệm người dùng một cách liền mạch nhất.
Sự quan trọng của UX/UI
Dù có những mặt chức năng và tính chất khác nhau, UX/UI là bộ đôi quan trọng tạo ra những kết quả liên quan trực tiếp tới trải nghiệm khách hàng (CX). Trong thời đại 4.0, với sự bùng nổ của những thiết bị và điện thoại thông minh, UX/UI giúp thể hiện liền mạch những trải nghiệm và giao diện thân thiện được sử dụng trên các ứng dụng. Cả hai yếu tố được tối ưu sẽ mang lại những thành quả sản phẩm và trải nghiệm nhiều giá trị cho doanh nghiệp cũng như người dùng. Cụ thể, UX UI đóng vai trò:
1. Gây được ấn tượng từ thời điểm ban đầu tiếp xúc thương hiệu
Theo thống kê, chỉ có khoảng 8 giây để gây ấn tượng với khách hàng khi mở ứng dụng hoặc trang web online (2). Điều này có nghĩa là giao diện người dùng (UI) ban đầu tốt sẽ đóng vai trò thu hút cái nhìn đầu tiên của khách hàng khi tiếp xúc với ứng dụng. Sau đó vài giây, yếu tố để người dùng quyết định tiếp tục ở lại khám phá ứng dụng chính là sự tương tác, trải nghiệm (UX).
Theo một nghiên cứu cho thấy, hơn 75% đánh giá nhanh về sản phẩm của người tiêu dùng đặc biệt dựa trên màu sắc (3). Bởi vậy người dùng Internet có thể sẽ không buồn kiểm tra ứng dụng hoặc trang web của doanh nghiệp, nếu khách hàng không thấy màu sắc hay trải nghiệm website hấp dẫn. Bởi thế, cái nhìn đầu tiên cùng với sự tương tác trải nghiệm ứng dụng trơn tru mà UX/UI mang lại chính là yếu tố cần thiết nhằm gây sự chú ý của người dùng.
2. Tăng lượng truy cập website
Nếu thông số cho thấy lượng thời gian ở lại trang web ngắn, lưu lượng trang giảm dần theo thời gian nhằm ám chỉ UX và UI của website cần phải cải thiện, và khách hàng đang không thoải mái với trải nghiệm trên website này. Tỷ lệ thoát trang web nhiều ám chỉ hình ảnh giao diện của website chưa được bắt mắt, nặng nề, phức tạp khiến trải nghiệm bị ngắt quãng (Hình 2). Nhưng khi có thiết kế UI và trải nghiệm lướt trang (UX) thân thiện, đơn giản có thể khiến website chạy nhanh hơn, và từ đó khách hàng có thể ở lại trang web vài phút hoặc thậm chí hàng giờ để tìm hiểu sâu hơn về dịch vụ, sản phẩm cũng như thông tin trên website. Website có trình bày thiết kế và trải nghiệm tốt làm nên sự gia tăng trong lượng truy cập và thời gian ghé thăm website, đồng thời, giảm tỷ lệ thoát trang (bounce rate). Bởi vậy, UX và UI đóng vai trò rất quan trọng trong việc duy trì một website chất lượng, để từ đó giúp doanh nghiệp phát triển thêm ý tưởng về hành trình khách hàng (Customer Journey) nhằm mở rộng thêm nhiều người dùng (user) sẽ trở thành khách hàng tiềm năng, trung thành.
3. Tạo sự khác biệt và đẩy mạnh thương hiệu
Trong thời đại nền tảng số và ứng dụng hiện diện khắp nơi, nhận dạng thương hiệu không chỉ nằm trong những yếu tố truyền thống như logo, slogan, quảng cáo, câu nói thương hiệu. Trải nghiệm khách hàng nói chung trở thành những yếu tố quan trọng nhất trong việc giúp khách hàng nhận diện thương hiệu. Đặc biệt, trải nghiệm người dùng và cách minh họa giao diện cũng góp phần không nhỏ trong công cuộc làm nổi bật thương hiệu trong thời đại số. Thương hiệu trở nên quyền lực và nhiều giá trị khi tư duy giải pháp (design thinking) trong UX/UI của doanh nghiệp được xây dựng mạch lạc, đơn giản nhưng lôi cuốn, nhằm tăng sự tương tác của người dùng. Tư duy giải pháp trong UX khác biệt, liên kết và thông minh càng làm cho thương hiệu trở nên khác biệt, nổi bật và dễ lưu lại ấn tượng đối với người dùng.
4. Góp phần giảm chi phí và tăng lợi nhuận
UX và UI tập trung xung quanh những gì người dùng mong muốn. Ở các công ty e-commerce như Amazon, Taobao, Shopee… một ví dụ về việc thiết kế trải nghiệm người dùng tốt chính là tự động giới thiệu những sản phẩm tương tự như sản phẩm mà người dùng đang có nhu cầu mua. Điều này có thể giúp đội ngũ Sale và Marketing có nhiều nhân lực tập trung phát triển những sản phẩm có tiềm năng khác, mang lại lợi nhuận cao hơn, và đồng thời, doanh nghiệp không tốn quá nhiều chi phí cho việc quảng bá những sản phẩm chưa cần tập trung.
Ngoài ra, một nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có tới 75% người dùng sẽ đánh giá tính thẩm mỹ của giao diện app và website, và có nhiều khả năng là họ sẽ mua hàng ở những nền tảng có giao diện trải nghiệm cuốn hút hơn những website có trải nghiệm và giao diện yếu (5). UX/UI có tác động như tạo đà quyết định người dùng có tiến tới bước cuối cùng là thanh toán cho quá trình mua hàng trên website hay không.
Mối liên hệ giữa Trải Nghiệm Người Dùng/Giao Diện Người Dùng (UX/UI), Trải Nghiệm Khách Hàng (CX) và tầm ảnh hưởng tới Trải Nghiệm Thương Hiệu (BX) thời đại 4.0
Mối quan hệ giữa UX/UI – CX – BX
Nếu như UX/UI tập trung vào trải nghiệm số, tương tác online của người dùng thì CX sẽ bao quát chung về trải nghiệm khách hàng cả online và offline. Ở thời đại 4.0 và sự hiện diện của nền tảng số đang phát triển mạnh mẽ, UX và UI trở thành một trong những thành phần quan trọng nhất trong chiến thuật phát triển kinh doanh và đẩy mạnh CX. Vì trải nghiệm khách hàng cũng đóng vai trò thiết yếu trong việc làm nổi bật thương hiệu, UX/UI và CX có tác động mạnh mẽ lên việc xây dựng trải nghiệm thương hiệu hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp thời đại công nghệ số thường xuyên được khuyến khích xây dựng thiết kế UX và UI hữu dụng, mang lại ảnh hưởng và sự tương tác tích cực cho ‘bộ mặt số’ của doanh nghiệp. Hiểu và tối ưu hóa được UX/UI sẽ khiến cho người dùng định hướng được website một cách cảm quan nhất, dễ sử dụng nhất, và từ đó sẽ đảm bảo mang về những gặt hái nhiều giá trị trên thị trường thông qua nền tảng số.
Trên thực tế, do phạm vi chức năng CX rộng hơn, mức độ ảnh hưởng của CX lên BX có thể lớn hơn UX. Đối với trải nghiệm người dùng và giao diện người dùng, những thông số đo lường website hoăc ứng dụng như lượng truy cập, lượng người ghé thăm, thời gian trên trang web sẽ giúp theo dõi và cải thiện tình hình phát triển trải nghiệm và giao diện. UX có thể đóng vai trò lớn như CX trong những trường hợp mà những tương tác giữa khách hàng và thương hiệu chủ yếu diễn ra trên nền tảng số, website, ứng dụng.
Tầm ảnh hưởng của UX/UI – CX tới BX
Đối với CX, nó sẽ bao trùm về cả cảm giác và trải nghiệm của khách hàng với công ty, nhãn hàng và cả những hành động liên quan tới các tương tác khác nhau. Thông số đo mức độ thành công cho CX có thể là mức độ trung thành hoặc mức độ hài lòng của khách hàng (NPS, CSAT, CES…). Đặc biệt CX sẽ có tầm ảnh hưởng lên thương hiệu trong những mô hình kinh doanh còn cần nhiều sự tương tác trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng như cửa hàng bán lẻ, cửa hàng thời trang, khách sạn. Trong thời đại 4.0, khi nền tảng số và công nghệ được đẩy mạnh, những doanh nghiệp chủ yếu hoạt động trên nên tảng số, hoặc ít tương tác trực tiếp như giao hàng online, gọi xe trên app, hoặc các công ty trong ngành e-commerce, UX không chỉ là bộ mặt của nền tảng ứng dụng, giúp tăng tương tác khách hàng mà còn đóng vai trò chính thể hiện trải nghiệm thương hiệu.
Nhìn chung, vì trải nghiệm thương hiệu là trải nghiệm cảm xúc mà mọi người có đối với doanh nghiêp ở tất cả các điểm tiếp xúc ở địa điểm thực cũng như điểm tiếp xúc kỹ thuật số. Doanh nghiệp, khách hàng, con người còn có cảm nhận, có tình cảm, phát triển cảm xúc với dịch vụ ở thế giới thực, không chỉ là ở thế giới kỹ thuật số. Do vậy, thay vì chỉ tập trung vào UX hoặc những yếu tố riêng của CX, các doanh nghiệp và nhà chiến lược nên hoạch định phát triển UX và CX một cách đồng thời, nhằm xây dựng trải nghiệm nói chung, chúng cần hoạt động song song ở thế giới đang giao thoa mạnh mẽ giữa thế giới thực và kỹ thuật số.
Ví dụ thực tế CX hay UX/UI ảnh hưởng lớn hơn tới BX?
Một công ty có thể sẽ có UX tốt nhưng CX không tốt, ví dụ như khách hàng có trải nghiệm đặt vé máy bay trên app rất trơn tru, dễ chịu, nhưng lại mất nhiều thủ tục phức tạp khi ra đại lý để hoàn trả hoặc đổi vé. Tương tự như vậy, có những doanh nghiệp có UX không tốt, nhưng lại có CX ngoạn mục như Zara, hãng thời trang ‘ăn liền’ là ví dụ điển hình UX/UI tại website và ứng dụng chưa được đánh giá cao. Những trải nghiệm app và website của những hãng thời trang này bất tiện, màu sắc làm chữ và nội dung không nổi bật, nhưng những thủ tục hoàn trả, mua hàng hóa tại quầy được giải quyết rất nhanh chóng giúp trải nghiệm mua hàng được đánh giá cao. Dù UX/UI của Zara chưa được người dùng đánh giá cao đặc biệt trong trải nghiệm mua hàng online nhưng Zara lại được đánh giá tích cực về mặt CX tại các cửa hàng vật lý. Điều đó giúp Zara không bị nhiều ảnh hưởng tiêu cực tới BX nói chung.
Một ví dụ khác, trước đây, hành khách có trải nghiệm khách hàng không tốt vì thường xuyên phải vẫy taxi truyền thống ngoài đường, có thể gặp phải rủi ro gian lận trong đồng hồ chạy km tính thành tiền, hoặc phải chờ đợi lâu khi chờ tổng đài điều phối xe. Nhận thấy điều này, Uber đã được thành lập, cung cấp dịch vụ giao thông vận tải mới qua ứng dụng công nghệ, theo dõi hàng trăm phương tiện ở hơn 300 thành phố, và đồng thời theo dõi các giao dịch của hành khách (6). Mặc dù hệ thống vận hành phức tạp, nhưng Uber vẫn thành công khi khách hàng phản hồi những trải nghiệm thương hiệu tích cực. Uber thiết kế giải pháp thông minh giúp khách hàng, và tăng cường trải nghiệm thương hiệu bằng cách tối ưu hóa tư duy UX và giao diện UI thông minh. Điều này giúp người dùng có trải nghiệm app dễ sử dụng, với giao diện đơn giản và thân thiện trong việc đặt xe, hủy xe, cũng như khiếu nại hoặc liên lạc. Không chỉ có vậy, việc liên lạc với nhân viên hỗ trợ nhằm giải quyết những vấn đề về UX hết sức thuận lợi không chỉ giúp người dùng tăng tương tác với app, mà còn là yếu tố chính giúp gia tăng chỉ số của CX như đã đề cập ở trên. Ở trường hợp này, không phải CX, mà chính là UX/UI đóng vai trò rất cần thiết trong việc xây dựng thương hiệu Uber.
UX có thể được coi là thuật ngữ 4.0 cho CX. Hiện nay, vẫn còn có nhiều doanh nghiệp có UX/UI tốt nhưng CX kém hoặc CX được đánh giá tốt nhưng UX/UI lại là điểm trừ của thương hiệu. Cho dù ở bất kỳ hoàn cảnh nào, đặc biệt ở thời đại số, không thể phủ nhận rằng UX và UI góp phần quan trọng trong công cuộc định hình lại hành trình trải nghiệm khách hàng, bằng cách liên kết các trải nghiệm online và offline thành một thể thống nhất, hoạt động mạch lạc, song song. Từ đó, trải nghiệm thương hiệu sẽ giúp nổi bật thương hiệu, ghi dấu ấn trong người tiêu dùng.
Nguồn tham khảo
(1) Medium. 2020. Why UX is more important than UI.
(2) Microsoft Canada. 2015. Consumer Insights.
(3) Inc. 2017. Research Shows Color Is Critical in Consumer Purchasing Decisions.
(4) Medium. 2020. How To Use UX Design To Build Trust & Brand Identity.
(5) E27. 2019. Importance of UI/UX design interaction and why it will matter for your business.
(6) Koru. n.d. What Tech Companies Can Learn From Uber’s Great UX Myth.
